“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。

它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。

它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

一、精确的市场细分

麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5～2.5亿个，其中将有4000～5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：

1．从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2．从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3．从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

二、独特的品牌策略

“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

“动感地带”卓越的品牌塑造策略

一、形象代言人的作用

1．首先，通过前期市场调查，他们将消费群体锁定在15～25岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生组成。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，有强烈的品牌意识，并容易相互影响，表现在移动通信方面，他们对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。

2．周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

3．周杰伦作为动感地带的品牌代言人，是“动感地带”品牌内涵的一个象征性符号，在动感地带的整合营销中是一个重要的阐释因素。

二、广告口号的作用

在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈地凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话是很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生了极强的认同感和归属感。

三、准确、全面的宣传计划

针对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，移动公司制定了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动。

选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。与此同时，又开展走进校园活动，对目标人群进行直面的说服。

2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

这一系列极具针对性的活动，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。

四、与强势品牌联合的战略

2003年11月，为了进一步建设品牌，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。并对此提出了“我的地盘，我就喜欢”的口号，实现了形式与内容上的真正合作。自此，动感地带与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，推出了一系列充满活力和创意的活动。进一步扩大了双方品牌在年轻人中的影响力。