品牌老年时——品牌延伸、品牌创新

“终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。”——《孙子兵法?势篇》

终而复始这是万物的生长规律，生老病死是每个人都会面对的基本问题，人类的历史就是这样在演进着，无论发生过什么，能够长生的不是可以看到的，而是可以内心感知的。

“人死灯灭”，这是面对人生来去非常凄凉的体悟了。尽管如此，人类却从没有停止过对生命延续的探索，无论帝王、无论种族。相对于西方的宗教多研究死后的世界，比如天堂，东方的宗教多研究当下的长生，比如中国的道教，在开始就是来源于术士的炼丹、长生。平民百姓如此，帝王将相也如此，秦始皇、汉武帝，这些影响了中国历史的先王圣帝，也同样没有跳出追求生命永恒的思考。

品牌如人，有自己的少年、成年、老年阶段。在品牌的老年阶段，市场环境已经发生了很大变化，以往的目标客户群，换了新人新貌。以往成熟的品牌会伴随内涵的成熟而日益僵化、渐渐失去活力。有如上了年纪的老人，表现出生命的脆弱，往往恐惧变革、恐惧创新，人同此心。市场更是由人心构成，市场环境的变化，想品牌老年的生存提出了强大的挑战。人老之后有太多恐惧，所幸的是，品牌与人的生命不同，只要品牌希望长生，它的生命基因可以通过品牌延伸、品牌创新，继续延续。而这正构成了品牌老年阶段的重要内容。

品牌延伸是将已有的品牌核心更多地在其他领域应用，类似一种能力拓展，从而使品牌价值延续增加。品牌创新是在现有的品牌内涵中加减新的元素，促进品牌的新陈代谢，更新品牌价值，从而更有活力。

当然，品牌亦如人，需要始终如一的品牌核心，这是品牌延续的基因。否则，如果品牌核心变化了，失去一如既往的品牌内涵，也就谈不上基因的延续，再多的品牌延伸、品牌创新，也会失去意义。

中国人非常在意善终，强调有始有终的观念，不仅于事，更在于人。在品牌的老年阶段，我们强调品牌创新、延伸过程中，坚持始终如一的品牌内涵。否则，品牌如同地府喝了孟婆汤，忘记了品牌基因的品牌，也就谈不上任何品牌延伸、品牌创新……

品牌延伸的尺度

当资源充足的时候企业就会想到多元经营，当资源丰富且品牌成功的时候，就会有品牌延伸。品牌延伸是一个很好的策略，但美丽的仙草往往生于险峰，关乎生命，取之不易。

品牌延伸同于延续生命的天山仙草，在品牌生命花甲古稀的时候，却也有长生不老的药用。但仙草并不是什么时候、谁都可以得到。在品牌决定延伸之前，务必了解自己是否真的需要。

品牌有具象与抽象之分，具象的品牌，其品牌内涵更多地使人联想到具体的产品，老实说这样的品牌不太适合进行品牌延伸。就好像“康必得”的品牌，虽然适用于药品，但除此之外还能做什么呢？明确的东西专指性强，因而可扩展的空间也就很少。如同病人，体制兼容性弱，如果真的有仙草，也惟恐药力伤人……

具象之外，还有抽象的品牌。相对而言，抽象的品牌内涵更容易形成品牌延伸。如：海尔“真诚到永远”，这是品牌核心内涵的重要体现，更是一种抽象的价值观，因为抽象，其所能延伸的领域也就众多，兼容性强。所以，有了海尔冰箱、洗衣机、热水器等一系列家电。虽然理论上越抽象就越容易品牌延伸，但品牌延伸仍然有度。再兼容的人，滥用仙草，只会自毁其身，无度的延伸往往自取其祸。

表：海尔家电产品部分副品牌

洗衣机波轮式神童王、小神童、小小神童、小神螺

滚筒式圆梦、小丽人、丽达、玛格丽特

空调窗机小英才、小小英才

柜机小元帅、大元帅、金元帅

挂机小超人、新超人、小状元、金状元

彩电探路者、美高美、宝德龙

冰箱小统帅、金统帅、超市统帅、果菜王、双王子

冰柜水晶王、珍珠王、钻石王、雪王子、小富豪

热水器小海象、金海象、银海象、小海贝

延伸有度，第一度不要在已有强势品牌的行业进行延伸。

战争史中有这样的法则，实力相当不要做正面进攻。因为进攻的结果几乎都是失败告终。用于品牌，则是不要在已经形成强势品牌的行业进行品牌延伸。这样的错误曾经发生在复印机的代名词施乐身上，凭借已有的品牌优势，施乐曾试图进军计算机行业，然而计算机行业已被公认的众多巨无霸所掌控，因此施乐从一开始就已经处于败势。

延伸有度，第二度不要用自身的强势品牌延伸不同行业产品

任何延伸都有得有失，就好像好的迂回战术，总要先以分散兵力为前提……一个品牌如果在某一行业形成了强势品牌，那么在进行不同行业的品牌延伸时，必然会弱化自己所在行业的地位。造成品牌定位模糊，给予其他竞争者挑战的空间与机会。比如“联想手机”，一方面，联想手机尚未成为市场中的第一或者第二大手机品牌，另一方面，联想更多的等同于电脑，又有多少人会将联想与手机等同呢？所以说，延伸有所尺度，需要与本身的品牌相辅相成。

延伸有度，第三度进行相关行业延伸

“知己知彼，百战不殆”。任何时候，做熟悉的事情总会好过从事陌生的事情。所以，任何一个试图品牌延伸的企业，都首先要考虑产品延伸的相关性。曾听说有位三九胃泰的忠实用户，有一天在市场上看到了一种用“三九”命名的杀虫剂，也许是产生了心理阴影，自此以后对三九胃泰不敢问津。这也是一种延伸吧，只是有些夸张。一种是对人的良药，一种是对虫的毒药。从企业核心竞争力而言也许是相关延伸，但从品牌角度，却相距甚远。别忘了，品牌是一个环境，是品牌消费者、品牌自身、市场第三方相互间的关系，品牌不是孤立的一个人、一张口，始终需要“众口合一”。