你的竞争者就像你一样，也正在收集信息，执行他们的营销策略。他们也正在打同一群潜在顾客的主意。知道谁是你的目标顾客之后，你接下来就必须知道谁是你的竞争者——直接和间接竞争者。这里有一些区分两者的基本信息。

直接竞争者的价格、氛围、服务风格以及食物都和你所提供的这一切类似。如果在顾客的眼里，你的餐馆和另一家餐馆相似，那么你们就是直接的竞争者。如果你开的是一家汉堡包餐厅，其他所有卖汉堡包的都是你的直接竞争者。然而，人们到外面吃饭的时候，并不一定就去外面吃汉堡包。他们也可能去吃墨西哥食品、比萨以及香煎鹅肝。这些餐馆都是你的间接竞争者。间接竞争者提供的食物跟你不一样，但是他们的价格、地理位置、服务风格以及环境都和你接近。把潜在的所有竞争者列成清单。通过调查，你就可以确定（或排除）这张原始清单上的所有成员是否真的是你的竞争者。接下来我们将告诉你该怎么做。此外，你还要记住，想要获取成功，你必须不断地进行这种类型的调查，甚至在你开业之后，也要继续调查。旧的竞争者被淘汰后，不断又会有新的竞争者出现。而今天看起来与你没有形成竞争的餐馆，也许明天就变成了你的竞争者，这就取决于以后你们各自餐馆的发展变化趋势。

不要把你的注意力仅仅局限在直接竞争者上。你最好还是想办法从间接竞争者那里抢占市场份额。Chick-fil-A（一家鸡肉汉堡店）策划了一场商业活动，让母牛颇具特色地打着手绘（用蹄子画的）标语——上面写着“Eat Mor Chikin”（吃更多鸡）。Taco Bell（提供墨西哥玉米面卷）使用的标语为“Think Outside the Bun”（意思是在卖小圆面包的店外思考），直接指向汉堡包快餐厅。这些公司在发展他们的营销战略时，具有一些行业中最具创造性和最精明的创意。所以，你应该向他们学习。

你也不是仅和其他餐馆进行竞争，你还要和那些在家里吃饭的人进行竞争。你可以想象一下某些产品的商业广告，如迪吉奥诺比萨和速冻比萨的广告是“这里不提供外送服务，这里是迪吉奥诺”（注：他们的比萨都是速冻食品，供人们买回家后加热食用）。Swanson发展了两种可供“饥饿男顾客”选择的新用餐去处，叫做运动酒吧烤肉店和牛排馆，这些产品以餐馆里的用餐者作为直接销售对象。

他们的意向顾客是谁？

通过研究你的竞争者在哪里打广告做宣传，你能发掘出他们的更多信息，并知道他们的意向顾客是谁。任何时候，当某个人阅读航空杂志、地方社团出版物、杂货店快讯或观看电视的时候，他们都不同程度地受到你的竞争者的影响。

商家在足球赛中给啤酒、比萨、汽车、点心以及汉堡包做广告宣传，这已经不是秘密了。大公司花费几百万美元让某某告诉他们，现在什么最吸引人们的眼球：在某个时刻，他们的许多顾客都守着某个电视频道，观看那个频道播出的电视节目，因此这个电视频道是他们进行广告宣传的好地方。这些观众很有可能就是你的比萨店中的顾客。也许你没有能力支付美国橄榄球超级杯大赛的广告费用，但是你总可以在当地报纸的运动专栏头版上给你的产品做宣传的。在大赛开始前的星期三发放你的优惠券。人们看报纸的时候就会看到你的广告，感到饥饿时，他们就会把你的优惠券收起来待用。谁知道下一步会发生什么事情呢？第16章给你讲述了更多的广告信息。

侦察，侦察……直到你退出为止

如果你真的想了解你的竞争者，那么你就去当当侦探，对他们进行侦察。你可以假装成他们的顾客，去他们的餐馆吃饭，试试他们的菜，感受一下他们的服务。把你的侦察情况记到笔记里，和你餐馆中的其他经理一起分享和讨论。你可以把这些信息当作是就新产品和新服务而进行的自由讨论会的起点。在餐饮业和零售企业中，这些活动被叫做是以购物为掩护的调查（指安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整记录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。多用于对服务质量要求较高的分支行业，如旅游酒店、餐饮业以及零售服务行业等。）或者应该更准确地称为神秘侦探。

不要过度地陷入“我的鲜橙烩鸭可以打败你的鲜橙烩鸭”这种类型的自我臆想里。你要尽量尊重客观事实，“他们把我打败了！他们的沙拉、三明治以及时尚的室内装潢都比我做得好。”

开始的时候，你可以亲自侦探你的竞争者。真希望一直如此，但是说不定哪天你就不能再亲自进行侦探了。因为你在餐饮业同行中会逐渐变得突出和显眼，你的竞争者会像对待一个餐馆新评论家一样把你从人群中给揪出来。所以，你可能需要雇用专业的神秘侦探人员。

神秘购物的方式并不是唯一的。我们通过神秘购物获得的好运气是所有侦察结果和准确性的综合产物。你也可以让朋友和员工来帮你进行侦察。但是你要给他们提供具体的标准，并且你要做好准备，因为这些你熟悉的人可能会告诉你一些你并不想听到的（或者是他们认为你不想听的）信息。

调查你的竞争者们做得好的地方，但是观察他们失败的地方也同样重要。花点时间考虑一下他们为什么会失败。几乎没有例外，他们极有可能失败的原因是因为他们失去了对竞争者的警惕性，他们停止了创新，他们忽略了潮流趋势，他们已经无法适应头脑越来越理性的顾客。

你可以使用表41来定义你的直接竞争者（顾客眼里与你的餐馆相同的那些餐馆），并明确他们的优势和劣势。我们建议你使用如表41列出的那些标准，开始收集竞争者的信息，并把你的情况列举出来。收集好信息之后，你就要采取下一步行动了，如分析信息和进行判断。（见表42的例子）

表41对比你和你的竞争者标准安迪的运动酒吧烤肉店Bave＆Duster s运动地带工作时间11a m -12a m (7天/星期)11a m -11p m (7天/星期)11a m -1a m (7天/星期)菜单炭烤比萨、黑安格斯汉堡牛肉夹饼、Wing Flights汉堡牛肉夹饼、Wings、芝士条Wings、比萨三明治价格/价值根据“质量”商标的额外成本费用定价性价比很高，食物分量足，而且食物是限量供应的根据国内品牌和形象定价；分量和质量与价格不相符效能提供用餐服务以及订餐服务；不提供快餐服务；是个逗留休闲的好地方食物的制备简便，服务快捷食物制备工艺复杂，服务稍慢地点位于球场对面；给VIP会员提供泊车服务位于郊区的林荫大道；城市商业区的街角预留地（不希望马上使用的建筑用地的一部分）市区中心位置；泊车很不方便目标顾客富裕的运动爱好者、一般顾客属于中产阶级的运动爱好者旅游者、商会成员类型/服务风格包厢服务餐厅，柜台售卖服务餐厅新奇之处/其他运动专用房间；有特色地面上种有花生国内知名商标发展商业竞争计划

你打算如何推销你的产品？怎样获取顾客信息？你又如何知道你的竞争者的进展？你应该如何计划，让那些潜在顾客成为你的座上宾，而不是你的竞争者的顾客？