第三章 突破市场低迷的利器：建立核心竞争力与品牌

第一节 德国制造的成功奥秘：高科技竞争力 品牌

进入2008年，当一些人在议论中国出口总额将超过德国成为世界第一时，美国《新闻周刊》却发表了一篇题为“众厂之厂”的文章。该文章称，德国制造之所以称霸全球，是因为德国人能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹。《财富》世界500强排行榜外的德国效应

如果查看最近几年的《财富》世界500强排行榜，我们会看到，德国企业上榜的数量比美国、日本少很多，甚至比不过英国、法国。这说明，德国大企业在全球占有的优势不大。而德国的中小企业规模比10年前扩大了2 5倍；市场占有率比最大的竞争对手高出2 5倍；创造了100万个就业机会。现在，有近1200个中小企业的排头兵都已成为世界市场上的顶尖品牌。像生产卷烟机器的豪尼公司拥有全球市场90%以上的份额。在20世纪90年代IT浪潮中受益的美国和日本等国家因为软件价格的下降而丧失了发展的劲头。德国制造业因坚守传统制造业而受益。

也就是德国制造的成功秘诀：高科技竞争力 品牌。

一、体现德国制造高科技的三个方面

体现德国制造高科技的三个方面见图3 1。

图3 1德国制造高科技

1 高质量

提起大型制造业的产品，世界任何一个国家都不会怀疑德国制造的能力；也正是这种高质量的效应推动了德国制造形成一种品牌；目前很多国内的企业都会想办法与德国制造挂钩，这不仅仅是跟风，而是这种品牌在客户心中已经扎根。如果同类的一种产品，如果说你是国内的大品牌，他是德国企业的合作技术，不用怀疑，客户会首先选择德国企业的。

2 高科研创新

德国政府支持企业研发高技术的产品，特别是一些高端技术。例如，纳米技术。德国在纳米技术研究方面已是欧洲第一，目前关键问题在于将研究成果转化为生产。“纳米向生产挺进”这一项目将为纳米研究成果在机械、设备和汽车等工业生产领域的应用提供保障，这一过程将跨越现有的产品生产界限，将工业生产和新技术、新产品的产业化结合起来。在国家的支持下，自身企业又有这种欲望，创新的专利产品无疑是最多的。 3 高效用

高效用包括两层含义。第一是德国的产品通常比较实用，工作时的效率也比较高；第二是德国的产品节约成本，它通常是经过精密地计算量化出来的。相对于国内产品，很多客户都会与自身做一比较。虽然国内的产品售卖的时候价格比较低，但是买过后的成本却很高，主要体现在维护和生产成本上，而德国的产品虽然买的时候比较高，但是买后的成本相对来说比较低。

深圳KL公司的无奈

深圳KL有限公司是国内比较早的一家致力于过程自动化仪器仪表产品研发、生产、销售和工程服务的专业公司，是经深圳市科技局评审认定的深圳市高新技术企业。KL公司的起家是代理德国的产品为主；而后来发展成自主研发后，自身研发的产品还是没有销售出去；反倒让代理的德国产品越卖越火；KL公司在研发上投入资金较多，可是效果迟迟没有，使KL公司的股东们很无奈。

KL公司在投入上已经足够多，主要的原因是德国制造已经发展了很多年，而中国制造还是走在路上，并不是我们没有人才，而是环境造就了德国制造的强大。另一个原因是国内的很多企业都是希望一投入就马上见到效果。然而，一个新技术的研发没有企业想象得那么快。如果KL公司继续投入，我们认为未来一定能够取得突破。

二、德国制造的完美服务

1 公私分明保证认真地工作服务

德国人办事认真，责任心强，对工作绝不会敷衍了事，一旦出现失职情况，就只有请你另谋高就。德国人工作起来一丝不苟、不徇私情，属于他的工作服务范围之内的工作，一定能够做到最好。

2 他们对待客户就如同对待自己一样  如果你是他们企业的客户，那是一件显得很自豪的事情；很多德国的客户服务非常具有人性化。如果你们公司购买的产品出现问题，只要一个电话，不用担心他们会赖账。客户买产品，就如他们自己买产品一样。站在客户的角度去思考，在他们的工作中表现得淋漓尽致。这与他们的性格有关。

3 永远把最好的呈献给你

在我国，如果你去买水果，你就会发现，都是需要自己亲自动手挑选好的；水果店的老板巴不得你买不好的水果，留下好的可以卖给其他客户；而德国却刚好相反。从这个买卖中，我们可以体会出为什么我们会去再购买德国的产品而不去买我国的产品。在德国人的观念中，他们相信把你服务好了，你下次还会再来，而在我国人的观念中，先捡现成的，有的赚就赚。德国企业的企业文化决定了德国制造的完美服务

德国企业文化体现出企业员工具有很强的责任感。这种责任感包括家庭责任、工作责任和社会责任，他们就是带着这样的责任感去对待自己周围的事物。企业对员工强调的主要是工作责任，尤其是每一个人对所处的工作岗位或生产环节的责任。如果在规定的工作岗位中，有规定如何服务客户的，他们会完美地履行他们的责任。

德国企业在对待员工的培养上，也大力强调了客户服务的意识。例如，大众汽车公司除了最高决策层之外，拥有各方面的优异的管理人才。他们以高薪吸纳了大批优秀管理人才和科研专家，并为其发挥才能提供广阔的空间，使他们产生一种自豪感、凝聚力和向心力。让他们感到企业对他们的服务是很好的。西门子公司、戴姆勒-克莱斯勒公司等知名企业同样也是如此。德国中小企业的年增长率达到10%。这些小公司是德国经济的核心。这些隐形冠军有不同于其他企业的一些特点：大力关注能让它们占据统治地位并在高成本的德国继续生产的细分市场；拥有开拓新市场的全球战略，以及亲力亲为的创新和生产方式；通常是家族企业或私营企业，以确保连贯性。

虽然目前美国经济持续低迷让德国的经济增长缓慢，但借助中国和其他新兴市场的强大需求，德国制造在未来很长时间内仍会高歌猛进。