现在，如果说到互联网品牌，我们一定会想到eBay。在北美洲，eBay几乎是网上拍卖的代名词。作为世界最大的在线交易平台，eBay给买卖双方提供了一个世界性的网络交易市场，让不曾也不必谋面的交易者仅仅通过点击鼠标就能自由自在地交易任何物品，真正实现了人类“天涯若比邻”的梦想。

在许多著名的电子商务网站，包括宠物网(Pets.com)、玩具网(eToys)以及家具网(Furniture.com)都销声匿迹之后，人们开始对建立在线品牌有了新的认识。过去那种用钱把品牌堆起来的做法，也一去不复返了。

业内专家称，过去许多网络公司错误地认为，建立品牌认知度就足以维系客户的忠诚度，但实际上这还远远不够。建立品牌仍然要依靠那些传统的方法和手段———客户服务及社区建设。换句话说，品牌并不代表一切，重要的是它代表什么样的价值和观念。这也是为什么eBay和雅虎、美国在线会成为世界著名在线品牌并获得赢利的原因。

现在，许多网络公司都开始抛弃它们.com的标志，曾经花巨资投在一个网站名称上的事儿不会有人去做了。过去eCompanies公司斥资750万美元购买商业网(Business.com)的时候，它认为为此域名花费的资金即是建立品牌的一部分，现在看起来这个观点是有失偏颇的。

建立品牌绝非一朝一夕就可以完成。关于网络公司怎样塑造自己的品牌，梅格?惠特曼始终坚持必须建立整体统一的品牌形象。

在创立初期，eBay的服务也是不收费的。对此，梅格?惠特曼称，eBay的这种经验是由贸易伙伴推动的，而不是eBay自身，eBay只是把买卖客户联系起来。eBay一直把品牌的建立摆在非常重要的位置。最初，他们在美国本土市场上进行了推广，采用传统的促销方式让品牌变得更加牢固。后来，经过实践，eBay认为收取一定的费用并不影响品牌的塑造，而且可能在一定程度上还会有利于提升品牌形象。

梅格?惠特曼认为，虽然eBay应建立整体统一的品牌形象，但是在世界各地可以有一定的灵活性。如果一个公司能够建立一个全球性的品牌，同时对当地人也具有吸引力的话，就一定能取得成功。她坚信，在eBay网站上大概有98%的内容都是由客户推动和引导的，网上通用的语言包括英语、法语等。当然，eBay也面临很多挑战。很多人把eBay看作一个全球性的品牌，在欧洲，人们在各个国家都可以自由地浏览eBay网站的网页，因为各个国家的网页都是一样的。

由于最初eBay主要靠销售一些小物品度日，几乎谈不上什么实力，任何一个竞争对手都有可能将其置于死地。到如今，eBay已经发展成为一家能够获利的纯电子商务公司。透过eBay创建以来的几段剪影，便可窥见其品牌的魅力。

1995年秋天，eBay发起“来说话”运动，首创了信息公告板，欢迎八方来客在此畅谈。从那时起，各种各样的论坛和聊天室相继诞生，引得无数热心客户蜂拥而至。如今，每周粘贴在eBay信息公告板和评论室里的信息已多达几百万条，人与人之间的诚信在这里展露无遗。

1998年年初，在发现对“网上欺诈”的投诉猛增之后，eBay创建了网上“安全港”，提供欺诈行为认定及索赔等各项服务。如今，eBay网站上涉嫌欺诈的交易只占其总交易量的不到0.01%，远远低于信用卡的欺诈程度。

1998年年底，当注意到客户总是对汽车的种类混淆不清时，eBay闻风而动，针对种类不同的汽车设置了不同的网页，结果一炮打响，使eBay一举成为全美最大的汽车交易商。

1999年4月，eBay正式启用了“客户之声”计划，每过几个月就将若干客户请到eBay总部，帮助管理人员不断完善网站的建设。

2001年1月，在一位客户提出“应更多地考虑性急的客户”后不久，eBay立即增加了一个新栏目，提供“现在就买”的服务，使客户可以立刻购买急需的物品，而不用经过冗长的拍卖过程。这种网络时代的高效率得到了客户的无限青睐，目前eBay有40%的交易都是通过这个栏目实现的。

2001年，eBay网站的总交易额高达90亿美元，占全球电子商务市场20%的份额。

2002年，eBay开始将汽车的销售加入到产品的分类中，光汽车交易就给eBay带来10亿美元的销售收入。如今，eBay不仅是最大的汽车和收藏品在线销售商，而且还经营计算机、照相器材和体育用品等商品，真正可以说是“e网打尽”。

为了进一步提升品牌的知名度，eBay和日本的索尼公司联合开发了网上电视展台，让eBay的客户能足不出户就买到称心如意的电器商品。另外，eBay还吸引了一些大型企业和公司的加盟。