目录

序

前言

第一篇一网打尽篇

——销售接洽实务1

一网打尽就是：弄清四类购买影响者心中赢的标准，避免五个雷区，运用五组自问自答，掌握大客户销售的五个策略，拿下大单。

销售人员只有将关键决策人一网打尽，才能尽快减少障碍，确保成交。销售时，只要有一个或一个以上的买者身份不明晰或者从未拜访过，销售人员就极有可能陷入销售雷区，导致全军覆没。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。

倘若有一个熟知客户企业的人来帮助我们，排除地雷就会容易得多，这就是“教练”的作用。当置身于一个陌生环境中时，唯一的办法就是赶快找一个指路人，没有教练的指引，我们将一事无成。

第一招找出系铃之人，一网打尽成交3

四维成交法认为，成交的关键在于判断理想的客户，既要找出客户的决策者，把销售做到决策层，又要关注小人物。

在大客户销售中，决定成交的往往不是一个人，而是一群人。具体说来，任何一个客户里边都会有四类人：一类叫做使用者，一类叫做教练，一类叫做技术把关者，还有一类叫做决策者。这四类人都叫做关键人，他们分别构成了四维成交法中的点、线、面、体，这四类人我们必须通通考虑到，然后一网打尽。

一、做职业选手，拴住大客户4

1.一招领先，招招领先4

2.销售流程建设好，麻雀也可变凤凰4

二、运用四维成交法，认清四大影响力人物5

1.在大客户销售中，决定成交的往往是一群人5

2.四类影响力人物对决策都有自己的话语权8

3.成功就在于让四类购买人的态度趋于一致9

4.运用四维成交法，点线面体策略运作12

三、用心体会，找出打开成交之门的关键钥匙14

1.不一致的意见就是一把锁，找到合适的钥匙才能成交14

2.不要在客户企业低层营造太多关系15

3.成交的突破口——使用者15

4.有时候，小人物也能办大事17

问题思考18

第二招摸清客户底牌，教练帮助成交21

那些帮助销售员获得信息，帮助销售员联系和确认销售影响者，帮助销售员确定销售定位，告诉销售员该怎么做的人，我们都可称之为“教练”。

教练就是我们的眼睛、耳朵，是我们行动的指路人，是四维成交法中的关键人物，只有获得教练的支持，才有可能接触到实质的使用者和决策者。

借助教练，我们可以摸清客户的底牌。

一、置身于陌生环境，唯一行动就是寻找指路人22

1.让教练替我们做举手之劳的事22

2.教练就是我们的眼睛和耳朵22

3.没有教练的指引，我们将一事无成23

二、洞悉人性规律，让教练乐意帮助你24

1.绝大多数人愿意帮助谦虚、执著、善良的弱小者24

2.把自己赢的标准变成教练赢的标准，你就会

成为常胜将军25

3.挑选教练，要挑选企业中最渴望成功的人25

问题思考26

第三招防范销售雷区，谨慎才能成交27

四维成交法认为，销售就是一个不断排除障碍直至签单的过程。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。销售之前没有策划，没有按照销售正确的流程来进行，在客户中缺乏教练，对客户的内部情况了解得不充分，对于客户企业项目的本身情况、项目的走势以及项目的决策者等这些非常重要的情况缺乏了解，都有可能形成销售中的雷区。稍有不慎，就有可能导致满盘皆输。一、不知道销售雷区的危险，则可能全盘皆输28

1.争取到关键人的支持，即使不能也要做成中立28

2.销售是一个不断排除障碍直至签单的过程28

3.不提防销售雷区，你将一事无成29

二、销售中的雷区以及出现的原因32

1.盲目乐观、步入雷区而不自知是最危险的32

2.你应该知道什么时候自己会触响地雷33

3.必须通过雷区，然后才能取得销售的胜利34

三、认清雷区，端正态度，借力排雷34

1.面对雷区，销售人员的三种不成熟态度34

2.当心地雷，否则煮熟的鸭子也会飞34

3.四维成交卡(即营销人员五组自问自答系统)36

问题思考38

第四招学会人情练达，关系决定成交39

一个人的需求就像一座冰山，这座“冰山”共有三层：“冰山”的上面是显性的利益，比如产品、价格、质量等；第二层是隐藏的利益，包括关系、维护、交往等；“冰山”的最深处是深藏的利益，也是真正影响成交的因素，那就是情感、感受、信任。

当然，客户不会明确表露对隐藏利益的需求。如果他对你的产品或服务缺乏信任度，通常用“冰山”上面的理由来搪塞。一、销售是一门人情练达的艺术40

1.人情练达是销售的真正绝招40

2.达到销售最高境界的三步阶梯41

3.处理好“握手”与“拥抱”的关系43

二、让客户尝到甜点，他们就会吃正餐46

1.最值钱的东西白送，整体解决方案卖出大价钱46

2.客户需求的“冰山理论”47

3.卖点打动不了客户，就从买点入手48

三、产品与竞争对手差不多，必须在关系上下工夫50

1.马得其的四句至理名言50

2.销售的成功与强大的社会关系密不可分50

3.当你忘记销售技巧时，你的技巧才算纯熟51

问题思考53

第二篇一剑封喉篇

——销售谈判实务55一剑封喉就是：将句号变成问号，问对四类问题，打断对方神经链，使其注意力跟着自己的方向走，使对方水温由10℃ 40℃ 80℃ 100℃，创造需求，掌控客户。

什么叫成交？四维成交法认为：由于大客户销售金额大、周期长，客户内部决策复杂，所以成交并不是简单地签合同、收款和交货，而是有四个标志性特征需要销售人员在成交的过程中注意：

1)对方接受了原本不接受的理念和条件。

2)对方同意进入下一个流程。

3)对方同意引荐更高一级的领导人。

4)对方同意召开一个技术交流会，使更多的人的意见趋向一致。

这四个标志的出现全部有赖于发问。客户需求的创造也有赖于发问。

在销售中，唯一愚蠢的问题，就是你不问问题。如果你能问问题，你会发现销售中有很多问答技巧，从中可以掌握非常重要的信息，可以有效控制销售的进程。在四维成交法的实际操作中，如何与四类影响力人物进行谈话，如何使用问话技巧，是一种克敌制胜的智慧。做到知己知彼，一剑封喉，方能赢定对手。

第五招切忌自言自语，对话才能成交57

在四维成交法中，如何将点线面体连接起来是一个重要的问题。当然，这就离不开沟通、离不开说话。当一个客户面对推销时，他的心理过程是这样的：当你说句号时，客户的心门将关闭；当你说问号时，客户的心门将打开。

问题之于行销，犹如呼吸之于生命。如果你发问失败，你就失败了；如果你问错了问题，虽然不至于马上致命，但难逃死路一条。那么，倘若你问的是对的问题，答案将是什么呢？答案将是一笔生意！一、销售不是说话，而是对话58

1.句号要变成问号，陈述要变成诱导58

2.朝客户大放“机关枪”，是销售的大忌60

3.不要在不明客户意图的情况下口若悬河62

4.创造良性互动，把客户的真实想法带出来63

二、如何将句号变成问号64

1.先求小“Yes”，再求大“Yes”64

2.注意力=事实，想要结果必须从发问开始65

3.句号变问号示范66

4.常用发问术集锦67

问题思考68

第六招锁定拒绝原因，反问引导成交69

关键时刻，当客户严词拒绝时，真正发挥威力的是问号，而不是句号。销售就是一场技巧性很强的特殊的问答，相互设计、相互交锋，最后一锤敲定。因此，谈判大师都是“语言杀手”。

在运用四维成交法时，我们一定要以“理解加反问”的方式来处理拒绝，这样才能一剑封喉。

一、销售不怕拒绝，怕的是不懂拒绝的原因70

1.所有的拒绝都是有原因的70

2.倾听是克服拒绝的良方71

3.面对客户拒绝，你要调整心态72

4.以诚恳的态度补救自己的错误74

二、用理解加反问的方式回应客户的拒绝75

1.当客户拒绝时，先表示理解75

2.用问号把话题拉回来77

3.反问才能造成一剑封喉的攻势78

4.以理解加反问的方式来处理拒绝79

三、问话提纲助你一剑封喉79

1. SPIN销售模式79

2. SPIN销售的注意事项81

3. SPIN销售的92个典型问题82

4.广告传媒销售“一剑封喉卡”86

5.保险销售“一剑封喉卡”和保险增员“一剑封喉卡”87

6.设备销售SPIN模式经典演示89

问题思考91

第七招打开沟通之窗，谈判控制成交93

四维成交法认为，谈判过程实际上就是不断沟通，创造价值的过程。双方在寻求自己利益最大化的方案的同时，也满足了对方利益最大化的需要。好的谈判者并不是一味固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分交流，从双方的最大利益出发，创造各种解决方案，用相对较小的让步来换得最大的利益。

之所以把谈判对方称做“对手”，而不称为“敌手”，道理是显而易见的。正如拿破仑所说：“如果能把敌人变成朋友，就等于我们胜利了。”一、约哈里窗口，打开心房、照亮心墙94

1.沟通需要“自我透露”和“寻求反馈”94

2.通过沟通才能实现双方利益最大化94

3.如何在与客户沟通中占得先机95

4.与客户沟通并没有想象得那么难97

5.沟通的好坏直接影响销售活动的进行98

二、谈判中的控制策略99

1.把谈判对方称为“对手”，而不是“敌手”100

2.创造合适的谈判气氛，确保交易顺利进行101

3.知己知彼，方能赢定对手102

4.不要靠低价换取订单103

三、谈判中的注意事项106

1.谈判就是沟通、协商和交流106

2.找出对方的“软肋”或“破绽”108

3.学会“举重若轻”或“举轻若重”108

4.练就火眼金睛，识破谈判谎言109

问题思考111

第三篇无敌工具篇

——销售策划实务113

个人英雄主义已经逐渐淡化。人们常说：“推销产品首先是推销自己。”现在，这句话的争议越来越大。小商品销售有可能是这样，但对于大宗商品的销售，人们更看重的是你的公司以及你背后的信誉系统和品牌。四维成交法认为，大公司、大产品的销售，必须通过强调品牌、企业形象来实现，用美妙的“演出”来吸引顾客，取得顾客的信任，要以产品和服务来征服顾客的心，所以必须要做好销售工具。

第八招锻造杀手之锏，工具辅助成交115

对于销售人员来讲，小兵也许可以立大功。如果你有可以制服顾客的“杀手锏”，就可以少说很多话。写信是一方面，销售工具是另一方面。一、给客户编程洗脑，销售工具成为关键116

1.做好营销工具，让自己“麻雀变凤凰”116

2.强调品牌和企业形象，用美妙“演出”吸引顾客117

3.灵活机动，让工具辅助我们的成交118

二、工具准备得越充分，胜利的把握就越大120

1.把销售人员武装到牙齿120

2.销售人员出单的四个基本条件120

3.未来的营销，一定是相互配合出来的121

问题思考122

第九招教育驱动营销，培训服务成交123

培养一些销售讲师，用教育驱动销售，不失为一个促使成交的好办法。在讲台上，你的魅力更加有说服力，这比坐在底下一对一的沟通要来得更加可信一些。不管顾客多么苛刻，都无法逃脱心理的诱惑。所以我们要去教育，要学会给客户编程洗脑，把培训办到企业里，这样你就赢定了。一、赢家通吃：把培训办到客户企业里124

1.培养销售讲师，用教育驱动销售124

2.建立教育营销模型，使之易教易学易复制124

3.用营销培训的方式将客户一网打尽126

二、做优秀的讲师，让演说促成成交128

1.销售意味着进行一番好的表演128

2.用新闻风格的语言讲话128

3.你的每句话都代表对客户的承诺129

问题思考130

第十招永久记忆行销，文字说服成交131

永久记忆行销，为的是不走形、体现用心，所以有利于合作。一封不同凡响的书信，胜过口头的千言万语。写一封不同凡响的行销信，把行销用语转化成有意义、有说服力的信，以及把行销过程融入短短的一封信里的技巧，是完成行销绝对必要的手段。一、永久与瞬间的销售策略，打造不同的成败得失132

1.瞬间记忆的销售和永久记忆的销售132

2.企业里最值钱的东西，就是文字性的东西132

3.永久记忆的销售可以深入人心132

二、一封不同凡响的书信，胜过口头的千言万语133

1.书信比面谈的效果更明显133

2.用书信把原本不容易表达的理念表达清楚136

3.规避信息的误解和变形，表明自己的意图137

4.措辞准确，语意清晰，赢得客户的好感137

问题思考139

第十一招瞬间完成说明，快字影响成交141

啰哩啰唆，又说不到点子上，是销售中的大忌，也是困扰很多人的一个障碍。我们要避免过多使用夸张性的词语和形容词。3分钟能说完的话，不要用15分钟来说。不要做一个让人厌烦的人。

我们要洞察到客户的反应，在客户最想购买的时候索要订单。一旦错过了这一时机，客户的热情就会下降，成交就变得困难多了。一、把握市场规律，以动制静，以快制慢142

1.把握“快”字，抓住商机142

2.让客户在尽量短的时间内下单143

3.多说一些产品能为客户做什么144

4.把复杂难懂的信息形象化和简单化144

二、在潜在客户发出购买信号时，停止介绍，迅速下单146

1.在销售气氛冷却之前获得购买信号146

2.客户要购买的产品是他最喜欢、最需要、最

感兴趣的147

3.当客户发出成交信号时，请立即停止产品介绍，

索要订单147

4.成交试探，发现购买信号并促成成交147

问题思考149

第十二招培养忠诚客户，抑制对手成交151

忠诚的大客户是企业的一笔宝贵的资产。企业营销的目的就是为了使顾客获得满足，培养和造就顾客对企业的忠诚度，形成稳定的顾客群。

在四维成交法中，顾客作为使用者，也是极其重要的一环。当然，让顾客满意是一项复杂的系统工程。由于顾客的需求和偏好是不断变化的，这就要求企业必须不断创新，使顾客获得超值享受。企业必须处理好顾客满意和创造利润之间的关系，通过比竞争对手做得更好并使顾客满意，培养其对企业的忠诚度，从而让对手无机可乘。一、看紧客户，拥抱客户，让对手无机可乘152

1.巩固大客户的忠诚度152

2.满足客户要求，获得客户好感153

3.信守原则，才能赢得客户的尊重和信任154

4.销售必须以满足顾客的需求为出发点155

5.企业必须处理好顾客满意和创造利润的关系155

二、维护铁定的大客户关系156

1.不因强人所难而丧失与客户继续交往的可能性156

2.让客户也能漂亮地向上司交差，追求双赢157

3.客户需要我们的认可和尊重157

4.多做些销售之外的事情157

5.让朋友推荐你，你的生意就会引爆157

6.不要忽视让每笔生意来个漂亮的收尾157

三、以大客户服务为中心的五大方法和技巧158

1.情感维系，贴身服务158

2.提高大客户的转移成本159

3.实施差异化营销160

4.建立客户档案，实现动态管理160

5.直面投诉，超凡服务，把坏事变成好事161

问题思考162

第十三招把握招标流程，逐环掌控成交163

招投标是一个流程性很强的过程，想吃到“大鱼”就要将每一个环节都规划好。

投标时，要认清四类购买影响者，掌控全局，明察秋毫。在充分了解客户企业的组织架构后，要进行角色匹配，打有把握之仗。一、搞好客户关系，形成良性互动164

1.多一点前瞻性，了解招标投标164

2.认清四类购买影响者，四维成交165

3.只重视新客户，会使现有客户大量流失167

4.与客户建立良好关系的“四步曲”168

5.从客户满意到客户成功169

二、招投标的流程与细则170

1.投标备战：抓信息，作比较，早准备170

2.投标会战：编演程序，商务发言，制造高潮172

3.投标追击：效果探寻，发挥关键人物的作用，

确保夺标173

4.任何环节出错，都有可能满盘皆输173

三、掌握九种报价技巧，不以低价换订单175

1.根据项目特点和企业经营状况灵活报价175

2.将未来可能增加的报高点儿，将未来可能删减的

报低点儿175

3.增加一个可以发挥自身优势的建议方案176

4.事先与分包商、分供应商谈好价176

5.有长远利益时可无利润算标176

6.临投标截止时间之前突然降价176

7.价格高时，将各构成要素列出176

8.将价格与产品的使用寿命联系起来176

9.先强调质量，再强调价格177

问题思考177

第十四招用好三方案例，借力权威成交179

销售人员只有赢得客户的信任，才可能促进客户购买。而信任的产生很大程度上是因为人们心里存在敬畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言！在今天的商业社会中，人们最相信的商业信息来源大体也有两个：一是权威、专家，二是朋友或其他关系密切的人。前者因为敬畏而产生信任，后者因为密切而产生信赖。这两个方面都是在销售工作中必须合理运用的关键因素。一、信任来自于心中的权威和关系的密切180

1.君子三畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言180

2.变身专家，赢得客户的信任180

3.做一个顾问式的销售人员180

4.销售生涯的最大障碍是你自身的缺陷182

二、改变中间人，使之成为你的忠实拥护者183

1.创造一种“宾主两益”的关系183

2.给顾客提供“特殊待遇”，让客户感觉自己很重要、

很独特184

3.充当顾客与顾客的中间人184

4.建立一个正式的推介系统184

三、第三方证明所具备的魔力184

1.第三方证明，助你一臂之力184

2.没有潜在顾客会见到堆满的推荐信而无动于衷185

3.利用有号召力的顾客名单来促使成交185

4.借力名牌企业，顺利拿下大单186

问题思考187

第四篇战胜盲点篇

——销售心理实务189

四维成交法认为，销售过程中，不仅客户在认识产品上存在着“失盲”的现象，销售人员在认识客户上也存在着很多盲点。双方只能看到有限的可能性，排斥了对其他信息的感知，比如客户防范心理严重，销售人员误读信号，甚至对客户的反应产生恐惧心理。

追寻目标可以打开盲点，销售就是让人明确目标的过程。然而，并不是所有的准客户都能立即购买你的产品，这是人的心理认知规律，所以你一定要保持平和的心态，正确看待客户的拒绝。

第十五招把握人性规律，平和面对成交191

销售是和人打交道、做人际关系的生意，你不研究点儿心理学是不行的。很多人做销售做不下去，不是身体的问题，而是心在流血。在销售中你会遇到各种各样的拒绝和内心创伤，倘若自己抚慰不了，就很难坚持下去了。

实际上，只要熟知人性规律，你就会明白：客户的拒绝实际上只是一种正常的反应，并不是真的拒绝。四维成交法认为，只要你保持内心平和，学会换位思考，坚持下去，就可以成交，甚至可以把小单做大，把死单做活。一、开放自己，战胜盲点，以客户喜欢的方式沟通192

1.销售人员只看到产品的优点，但客户正好相反192

2.客户集中注意力时，看不到别的193

3.不是嘴大的人吃得多，而是命长的人吃得多194

4.把小单做大，把死单做活195

5.以客户喜欢的方式与之沟通196

二、设定目标，明确就是力量197

1.人只注意跟他有利害关系的事情197

2.突破盲点，你才能获得成功198

3.发现并掌握客户的心灵按钮198

三、明确需求，将买点和卖点分析透彻200

1.买点以私为先，卖点以公为先200

2.人们为了自己的原因而购买201

3.给人买点时，还要给他卖点201

4.买点卖点相统一，生意能做成204

问题思考204

第十六招建立意愿图像，自动导航成交205

长久以来，在人们的内心有一个正确的图像。如果这个图像与现实产生反差，就会出现认知不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发。当现实与心中的图像吻合时，人们的动力归零。同样，销售也是这个道理。

心中图像是人们的行动源泉，所以销售就是一个为客户建立心中意愿图像的过程。由于人性中有“追求快乐、逃避痛苦”这样一个规律，所以我们在为客户建立新图像时，一定要“把好处说够，把痛苦说透”，这样成交就已经实现了一半。一、发掘内心缘由，建立意愿图像206

1.牛不喝水，强按头也是没用的206

2.擅长描绘客户心中愿景的人，能把生意做成207

3.发掘客户的深层次需求是销售人员的必修课208

4.激发客户需求，挖掘其背后的“燃眉之急”210

5.做客户的顾问，掌握销售技巧才能完成销售211

二、帮助客户把好处想够，把痛苦想透214

1.好的没说好，坏的没说坏，单子做得很失败214

2.销售就是帮助人们追求快乐、逃避痛苦215

3.为顾客把好处想够，把痛苦想透215

4.把产品卖出去、卖上价才是硬道理215

5.掏钱很痛苦，拒绝就成了一种本能216

三、调整好自己，时间能熬出伟大217

1.调整价值观，使之更容易实现217

2.明白自己的心理角色219

3.“十天挑战”的心理调整术220

问题思考221

第十七招广交优质客户，量大必有成交223

在客户身上存在着80／20法则，即80％的销售额来自于20％的客户。这就决定了销售人员不应将销售精力平均分摊在每一位客户身上，而应该充分关注数量虽少但作用重大的客户，将有限的销售资源充分应用在他们身上，取得事半功倍的效果。一、80％的销售额来自于20％的客户224

1. 80/20法则是销售人员的“灵丹妙药”224

2.像对待新客户一样重视老客户的利益226

3.确定20％的客户在哪里，并且留住他们228

二、遵循平均法则，拜访量带来成交量230

1.拜访的客户越多，成交的概率越大230

2.加大拜访量是销售人员成长的必经之路232

3.从容应对“非平均概率”，锁定优质客户233

问题思考234

第十八招重复就是力量，成交高于一切235

从心理学的角度上讲，一个好处的产生，要让客户感受出来才行，这样才能产生购买的动机。四维成交法认为，我们仅仅告诉了客户这些好处还不够，必须重复这些好处，1次、2次、3次，这样才能对其潜意识产生影响力，而我们的潜意识力量要比意识力量大3万倍以上。所以说，当你不断地重复灌输时，客户的购买力量会增大。

网状激活系统也告诉我们：再顽固的拒绝，也逃不了21把温柔的飞刀。销售人员要敢于坚持、敢于重复，直到成交。一、只要重复足够的遍数，就能征服客户236

1.将购买的动机灌输到客户的潜意识中236

2.再顽固的拒绝，也抵不过21把温柔的飞刀236

3. 80%的购买决定是在第5次拜访之后作出的237

二、心理健康就要敢于重复238

1.客户拒绝，更要一次次地重复238

2.不敢重复是害怕被拒绝239

问题思考239

跋240

后记243

附录100句成交格言245

市场营销管理模型提案范本249

成交高于一切”金牌课程255