有效的趋势解释是一个系统过程，它基于因果分析来分析趋势为什么发生以及将会如何发展。虽然有经验的预测者能够很好地利用直觉来解释趋势，但在这一过程中也必须要严格谨慎，解释趋势需要了解市场营销基本理论和社会科学知识。为了预测趋势的发展，预测者还需要根据一系列社会标准，来确定所关注趋势的强度、时间长度和潜在影响。这些标准包括趋势属性、传统的消费者需求以及环境因素（包括4C：恒定因素、循环因素、推算因素、混乱因素）。本书的第五部分将会详细描述这一内容。

从时间顺序来看，对趋势的解释发生在观察到某个趋势之后。不过，解释了趋势并不意味着观察过程的结束，在对一个趋势进行解释之后，还应该继续关注这种趋势可能的发展方向。对趋势关注的时间越长，就越能获得更多的信息，也就越有可能正确地了解这一趋势对于市场的潜在影响。

实施

趋势营销的最后一步是最重要的，但也是常常被人们所忽视的。识别和解释趋势虽然很重要，但是趋势营销的最终目的是要帮助公司确定面向未来的最有效战略。在最后的实施阶段中，公司会分析趋势对于个别部门或业务的可能影响。在这一阶段中，预测人员会设法将一个已经被识别和解释的趋势，有益地运用于公司战略之中。要做到这一点，预测人员必须确定哪些趋势是最适合该公司特定情况的，然后决定怎样才能最有效地运用这些趋势。试想一下，如果一个运动服装制造商已经认识到了“自然健身”这一趋势，追随这一趋势的消费者倾向于舍弃传统的健身房和设计固定的运动形式，转而选择像跑步和骑自行车等自然的健身方式；那么，这个运动服装制造商首先会对这一趋势的内涵进行分析：显然，这一趋势会鼓励大众的健身兴趣，但这一趋势能够促使人们放弃足球或篮球运动，转而选择去跑步或者骑自行车吗？如果是的话，那么这一情况的发生是否只限于中老年消费者呢？此后，进入实施阶段，该制造商会去确定这一趋势会对行业和公司自身品牌带来怎样的影响。这种趋势是否会减少或分化消费者对于运动服的购买呢？随后，该制造商还需要了解应该如何去运用这一趋势，是应该继续把重点放在仅限于年轻消费者的足球或篮球服装上，还是应该将市场营销重点扩展到那些选择骑自行车和跑步作为运动方式的消费群体上？本书的第六部分将对实施阶段的最佳实践方式进行深入探讨。

三阶段过程模型的建立有助于市场营销人员更充分地了解和运用消费者趋势。本书的第二篇将会用更加贴近实践的方式来阐述趋势。但是在开始趋势营销过程之前，公司必须做好充分准备。因为这一过程需要公司具有开放且创新的企业文化，需要公司摒弃偏见、随意和守旧，需要公司的基础建设能够保证趋势数据的高效输入和实施。这是下一个阶段所需要关注的问题。

6.准备

聚焦未来

我只愿意招聘那些对别人充满热情、对事情追根求源的人，以及那些真正想要知道如何才能吸引别人的人。

——希拉·拜菲尔德，传立传媒

业务规划部负责人

你需要热衷于去了解消费者的未来走向，而不仅仅是关注他们现在的状况。

——丹尼斯·德拉蒙德（Denise DrummondDunn），

雀巢公司（瑞士）分管消费者副总裁

趋势营销是一门独立学科，需要通过非传统方法从个人、组织两个角度进行探究。在这一过程开始之前，无论是公司还是市场营销人员都应该做好充分的准备，对态度和技能也有一定要求（见图61）。公司或个人可能已经达到了其中的一些要求，但其他一些要求还需要通过更进一步地学习才能达到。例如，从事统计工作或销售工作的人员可能需要学着更加关注他人，而传统的市场研究人员可能已经具备了关注他人的素养，但却很可能需要更加着眼于未来；酷猎者们可能很关注未来，但他们的系统性却需要强化；

图61趋势的要求

如果一家公司多年来只在同一行业中发展，那么它可能需要更加开放地去了解其他行业领域的想法和发展；如果一家公司拥有强大的销售文化，那么它可能需要发展起更浓厚的创新文化。

消费者应该是任何市场营销活动的重点，这一点在趋势营销中尤为重要。一个趋势营销人员最重要的素质就是乐于发现并且能够理解消费者的行为和动机。一个人对他人的兴趣通常是天生的，大多数人对他人要么具有浓厚的兴趣，要么就完全没有兴趣；但是对于他人行为和动机的理解能力在一定程度上是可以学习的。人们的行为模式是在市场营销和研究训练中经常探讨的问题，市场上有关这一主题的著作也有成百上千本之多。

总之，这种能力是公司市场研究部门每名员工必须具备的基本素质。但是，传统意义上的市场研究者与趋势研究者的区别在于：传统市场研究者关注现在，而趋势研究者关注未来；传统市场研究者通常会询问别人“为什么会这样做呢？”，而趋势研究者在这么问的同时，还会进一步地询问“下一步将要做什么？”。因此，一个成功的趋势营销者需要时刻锻炼自己，让自己能够根据所有获得的数据对未来进行思考。与传统市场研究者相比，趋势营销者往往还需要具备更强的直觉和演绎推断能力。