9.趋势是怎样兴起的

趋势的起源因素

诸如政府政策和宏观经济等因素对趋势有很大的影响。如果政府决定让高速公路遍布各地，那么这一决定所带来的影响无疑是巨大的；再如，麦当劳或汉堡王在一个国家新开张等事件，都会对人们的生活方式产生影响。

——布拉克，

Jigsaw国际公司（中国）合伙人

当你已经营造出创新的企业文化，建立起趋势营销的组织结构，并且招聘好了内部团队和外部团队成员之后，你就可以开始识别趋势了。但在此之前，你还需要对趋势的起源、组成和类型有一个全面的了解。

在机遇和条件已经成熟，并且在消费者愿意去接受趋势的前提下，趋势才可能蓬勃发展。一种趋势要想能够得到持续发展，需要强大的态度和行为上的驱动，还需要正向的社会或环境因素（见第五部分）。社会学家亨里克（Henrik）将趋势比喻成森林大火：只有在环境条件具备的情况下它们的势头才可能不断蔓延。

然而，无论环境条件的作用有多么大，森林大火也是需要火花才能点燃的；同样，趋势也不是自发出现的，而是由特定环境或个人变化所驱动的。消费者身边发生的事情在不断地影响着他们的想法或行为。通常，当环境变化改变了消费者态度和行为规范时，趋势作为对消费者经历的反应，也就开始出现了。趋势的发生通常有两种方式：当消费者对某个事物（如新产品或新技术的引进）作出积极反应时，可能引发某种趋势；当消费者特别排斥某个事物的时候，也可能会引发某种趋势。倡导本土化的本土英雄趋势（Local Heroes）就是基于对全球化的反对而兴起的，这些消费者反应也就形成了我所谓的趋势起源因素。基于PEST分析技术，这些因素可以被分为政治因素、经济因素、社会因素、技术环境因素。

趋势起源因素

趋势起源因素的类型

政治因素

政治因素包括政府的政治行为，如法律以及国内外政治气候变化等。颁布新法和取缔旧法都可能引发新趋势。最近出台的雇员立法就涉及多个市场领域，鼓励消费者重视和改善工作与生活的平衡，并且提倡男女之间应该共同承担培养子女的责任；而公共场所禁烟法的出台使得消费者更少地选择去酒吧，而是越来越倾向于待在自己家中或者去拜访朋友。

政治起源因素也可能来源于对新法律的反对。之所以存在反对意见，是由于一些人不愿意去承受越来越大的法律压力，而另一些人会认为这些法律法规损害到了自由，因此他们会做出一些直接违反政府或社会规范的行为。有时，他们这么做只是为了表达自己的不满；而有时候，他们这么做是为了改变这些法律规则。在20世纪五六十年代，西方国家的年轻消费者为了抵制社会中的富人及其跟随者，发起了嬉皮士和反战运动。如今，在英国中部腹地，许多消费者会抵制那些他们认为侵犯个人自由的事物：从高速摄影机的使用到燃料涨价，从养老金减少到猎狐禁令。我把这些活动中的积极分子称作基尔罗伊斯，这个名字结合了英国俚语、电视明星以及具有个人主义立场的前政治家罗伯特·基尔罗伊·西尔克（Robert KilroySilk）的特点。

由于可能带来人们对持久安全的担心，政治事件也能够引发各种不同的趋势。一些消费者会采取那些对环境有直接影响的行为。2008年，对经济衰退的恐惧使得消费者重新开始储蓄，结束了储蓄量几十年持续下降的趋势。另外一些政治事件可能会改变人们的态度而非行为。例如，人们可能会变得更加保守，待在家里寻求一种舒适的生活，并且开始回忆起那些他们认为安全的时光。趋势预测者费斯·波普康（Faith Popcorn）在20世纪80年代就发现了这一趋势，并将它命名为“茧式生活”。

经济因素

经济环境对趋势的产生具有巨大影响。消费者相对富裕程度和可支配收入水平会影响他们的思考方式和行为方式。亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的动机与人格理论介绍了需求层次的概念，为解释经济因素的作用提供了一个很好的指导思路。在经济稳定时期，不同层次的消费者所要满足的需求是不同的。如果有机会的话，人们会努力去满足这些需求。因此，任何能够满足需求的事物都可能引发趋势。随着消费者所面临的经济环境的发展，新的需求乃至新的趋势，将被进一步开发。

一家公司的目标市场会受到不同趋势的影响，而这种影响的结果取决于公司处于何种发展阶段。当公司经济地位很低的时候，努力生存是唯一的重点。生存的动力来自于生理需要，如空气、食物、水、住房、睡眠和性。当一个人或一个社会处于经济地位低这一阶段时，新的趋势将促进满足这些需求的产品或服务的产生，如廉价的食品；对于那些具有一定经济能力，能够满足自身的生存需要的人而言，通常的动力则来自于安全需要。安全需要的产生是基于人们避免身心危害的愿望。因此，这时涌现的趋势必定会以结构和稳定为重点，如法治、邻里安全、工作保障和经济稳定；更高一层的动力是社会需要，在这一个社会发展阶段，趋势将以友谊、社区、社会接纳、与伙伴和家人的关系为中心；更进一步，一旦社会需要被满足，人们的自尊需要又会占据主导地位。自尊需要是指感觉到自己在社交网络中的重要性的一种需要，这时又会出现一些产品或服务的新趋势，这些趋势将有助于提升认知度、社会地位和成就感；再上一层是认知和审美需求，这时可能兴起的趋势能有助于消费者寻求知识，发现和创造新事物，从而更好地了解这个世界。在这一阶段，围绕美丽和风格的趋势也将出现；一旦上述所有这些需求都得到满足的时候，消费者会受到自我实现需求的驱动。这些需求包括道德准则、公正、言论自由和独立，这些又将进一步推动新的趋势出现。

经济变化也能通过另外一些方式创造趋势。社会发展历史表明，那些经历过经济衰退的消费者往往会试图尽量避免去面对生活的现实，这一点可以体现为怀旧趋势或逃避现实趋势。这一趋势在20世纪30年代经济大萧条达到高峰期，也使得好莱坞魅力达到顶峰。到了20世纪70年代中期石油危机时，怀旧风还依然盛行。一个恶劣的经济形势也同样可以创造趋势，比如“茧式生活”趋势就是在政治不稳定时期兴起的。对于家庭的更多关注也创造了与之相关的产品或服务：从更多的电视节目到DIY产品，从家具销售到家庭娱乐。失业和劳动供给水平也可以改变消费者对于工作时间和工作与生活平衡的态度，从而创造有关自由时间、压力水平的趋势。