名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。

本书旨在分析、研究这种现象。是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚？为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯？为什么一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛？

现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义。毫无疑问，鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品，但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”。理由很简单：拥有 Burberry钱包的秘书名下不会有高档公寓，她也不会热衷于做奢华水疗，但是，她的的确确会去购买时装设计师们的下一季设计新品— —鞋、包、手表。以香港、东京、孟买为例，当地人多地少，人们的居住空间普遍拥挤狭小，即便是百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅。对大多数亚洲人而言，完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店，人们通常选择跟团旅行，住经济型酒店，但购物时大手大脚。衣着光鲜比你实际住在什么地方更重要。席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅— —当然，这种消费方式迟早会大行其道，但目前，披挂在身上的物件显然更为重要。所以，书中提到奢侈品牌时，指的是 Louis Vuitton手袋、 Gucci鞋子、 Prada衣服、 Tiffany首饰、 Cartier手表，以及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品。本书分为三大部分。第一部分讲解?名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的状态，并探究其背后的原因。我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路，探寻原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大的亚洲市场，并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产业的形象与组织结构。奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起，我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段，这有助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情况，比如香港和日本已经逐渐成熟成形，而在经济新兴国家中国和印度，可以借此预见未来的发展趋势。

 第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡以及其他几个东南亚国家与地区，通过近距离地个案剖析勾勒出当地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程中所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店到汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驱使他们购买奢侈品的内在力量。

第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的。我们总结出来的“奢侈 品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的产生途径与催化方式。相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀营销”模式非常吸引人，奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌。对名牌的集体痴迷不可避免地衍生出一个产业：假货，考虑到几可乱真的 A货的盛行，不得不说它们的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾，我们再回过来谈五个递进阶段，探讨在未来的日子里，名牌拜物教会怎样发展下去，又会如何改变市场的结构。