支持集体性行为的另一个思想基础是儒家的“脸面”。这是中国人原创的观念，现已被整个亚洲接受。“脸面”的含义分为两方面：脸和面子，都涉及了?人名誉。面子，通常指物质成就，通常成功人士炫耀财富被当作是有面子的事情；脸，则相对而言较为精神层面，丢脸就意味着难以再在社会上立足了。人们对“面子”的重视助长了奢侈品的大行其道。“面子”和托斯丹?凡勃伦的“炫耀性消费”理论并不相左，都是通过消费获得社会地位，不同之处在于靠强取豪夺发家的资本家倾向于自由选择，而在保全面子的压力下，亚洲人会屈从于社会与集体的要求，按照标准采购装备。我们在曼谷遇到的一个人情练达的上流社会女性坦言，驱使她购买奢侈品的动力就是“脸面”— —不能让丈夫丢脸，不能让家族丢脸?把自己打扮得光彩照人就是为家族增光添彩。

有时，文化差异会导致对相同事物的不同的诠释，特别是在跨文化的情况下。一位美国女性说她的亚洲小姑子批评她“太迷恋Gucci之类的名牌货了”。而另一个嫁到一个颇为体面的韩国家庭的美国女性的遭遇正相反，她一直没有得到韩国亲戚们善待，直到有一天，她很上路地给自己买了双 Ferragamo的鞋子。

最后一个问题是为何西方的名牌会被选来巩固亚洲的社会阶层划分？原因有二。其一，能达到同等江湖地位的亚洲本土品牌还没有出现。其二，在经济全球化的背景下，亚洲人重视自己的国际形象，名牌受到重视并非因其是舶来品，而是，它是国际化的象征，并且无论质量与形象都是现有的最高档的产品。目前欧洲名牌被视作最高端的产品，被亚洲人竞相追逐购买——这种局面并非不能改变，一些成熟的美国名牌依然有机会取而代之，特别是在新兴的市场上，本地人还没有把奢侈品与欧洲名牌等同起来。在印度市场上，美国名牌 Tommy Hilfiger因为进入得早，就被印度人视为大牌。

颇具有讽刺意味的是，亚洲人对西方名牌的使用方式令名牌们颇为焦虑。把竹筷换成银质餐具并不难，但是区别色拉专用叉与吃鱼专用叉就是另一回事情了，?别提分辨出法国波尔多葡萄酒与美国加州葡萄酒了。同样的，如何把 Prada长裤和 Dior夹克搭配在一起，或者如何用 Armani牛仔裤搭配 Dolce&Gabbana T恤，或者如何在披 Hermès围巾时不动声色却醒目地把商标亮出来，都不是容易事。谁能告诉亚洲人如何搭配衣饰呢？请教妈妈没什么用，因而她们的时代是和服、旗袍、纱丽或者中山装。作为舶来品，奢侈品需要时间融入当地人的生活。亚洲人迟早能精于此道，不过，这也许需要一两代人才能完成。

对亚洲人而言，在时下混乱的阶级分化局面中，购买名牌，用名牌展示自身实力、界定自身社会地位?疑是万全之策。毕竟，拎着一只 Louis Vuitton包总是错不了的，下一章讨论的就是 Louis Vuitton缘何能横扫日本。