图22视频广告市场调查结果由上述调查可见，视频广告的确可以起到吸引眼球的作用，且这种作用的潜力巨大。比如一个“中国队勇夺世界杯”的恶搞视频仅在56网上，其点击次数就多达千万，如果在视频中插播一段广告，那么就意味着这则广告已经吸引过超过千万的眼球。

（3）如何利用视频进行网络营销做好视频营销并不是一件简单的事。视频网站每天都会上传大量的视频，而且各种类型都有，如何从中脱颖而出，并达到良好的口碑传播效果，是一件很复杂的事情。在大名鼎鼎的YouTube上，每天出现的视频琳琅满目，很难有广告性质的视频能够受到网民青睐；但一个搅拌机广告却打破了这个局面，那就是“搅得烂吗”系列——Blendtec搅拌机广告。案例“搅得烂吗”系列广告的主角是一台搅拌机。在广告中，一个叫汤姆的中年人将扑克、火柴、灯泡，甚至手机等所有能够想到的东西都塞进了搅拌机，然后戴上防护眼镜说了一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”“搅得烂吗”系列广告甚至还让一台旧式苹果随身听当了牺牲品。汤姆把这个还能播放音乐的白色古董扔进了搅拌机，盖上盖子，一会儿工夫，随身听就变成了一堆冒着烟的金属粉末。该系列的广告在2006年12月13日被传到网上后，两个月内被点击观看了将近270万次。观众都被那台无所不能的搅拌机征服了，并对这台神奇的搅拌机议论纷纷。这正中了食品搅拌机生产商CEO汤姆先生的下怀。他在公司里总是用各种各样奇怪的东西测试自家生产的搅拌机。有一天，市场总监乔治·赖特突发奇想，决定把这些人所罕见的古怪测试过程录下来，统统贴到网上。据说，他们总共制作并上传了近30段类似的视频，而且根据网友的反应不断更新发布新的视频。“我们的目标就是加深品牌的市场认知度，”市场总监赖特在接受美国《商业周刊》采访时说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，因此他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”结果，Blendtec公司的搅拌机在美国几乎卖疯了。这无疑是一次大获全胜的视频营销。“搅得烂吗”系列视频上线一个月后，Blendtec搅拌机的销量暴涨了四倍。与此有异曲同工之妙的是，2009年我买网的《爱情零食》视频广告。2009年，网上出现了一封殉情遗书，该帖一出现，即被腾讯、天涯、网易、雅虎、猫扑等各大网站推到首页，猫扑单帖点击更是超过了1000万次，一时成为网络中最受关注的热点事件。借助《爱情零食》网络遗书的热度，我买网随即推出了《爱情零食》的视频，总点击超过100万次。视频讲述了一个感人的爱情故事。先天贫血的美丽女生小羽，在晕倒后被美术系的男生小牧送去了医院，后来两个人恋爱了。毕业时小牧说回家实习两个月后再来北京，在分手前，他从我买网订购了能补血的红枣送给小羽，告诉她按时吃。分开后，两个人只能在网上联系。期间小牧经常给小羽寄来从我买网上订购的红枣、葡萄干、牛肉干、话梅等零食，并将其命名为“爱情零食”。小羽很感动，但时间一长就厌烦了。一个同事攻破了小羽和小牧的爱情防线。小羽提出分手，小牧痛快同意，但每星期还是会寄去一盒盒零食，只是小羽再也没有打开看过。终于有一天，同事发现了小羽的病，提出分手。小羽想到了小牧，拆开堆在角落的零食包裹，发现里面有很多她的素描画像，她哭了。小羽去找小牧，但小牧已经离开了，于是决定和小牧在天堂相见。视频推出后，不但给我买网带来了很高的知名度，连视频中的插曲和电子书都成为网友们热衷的下载对象。从上面两则成功的视频营销案例中，可以发现至少两个成功因素：一是内容新奇，二是情节感人。虽然网友们明知是广告，但还是欣然接受，这就是高水平视频营销的高明之处。当然，对于一次成功的视频营销来说，内容创新是必不可少的，但是要想成就一个营销神话，还需要倚靠更多的方法和策略。下面就来介绍视频营销的几个招式：*第一招，“高人”引路。何谓“高人”？当然就是那些在某一领域有绝对话语权的人，比如NBA中的风云人物迈克尔·乔丹、流行乐坛天王级巨星迈克尔·杰克逊……这些“高人”的共同点就是技艺高超，由“高人”带来的高特技表演势必会让你有兴趣观赏，并且乐意与他人分享和谈论。例如，小罗连续4次击中门柱的视频就是2005年他为赞助商耐克（NIKE）拍摄的一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过特效处理的，但是并不妨碍这则广告在互联网上的病毒性传播。*第二招，借力打力。优酷网CEO当年出走搜狐，自立门户进军并非主流的视频领域，就是借力于一系列含金量极高的张钰视频，不仅使得优酷网一举成名，而且轻松获得了1200万美元的融资。尝到甜头的优酷网当然不会就此罢手，紧接着又靠张德托夫的《流血的黄色录像》这个极具争议的短片赚足了眼球和人气。仅仅是预告片，就达到了几十万的浏览量，而后各种片中导演和演员的访谈视频不断出炉，越炒越火。借助好莱坞大片的冲击力或电影中某个人物的影响力，也成为一些品牌屡试不爽的法宝。时尚数码产品巨头苹果也是如此。一则“三里屯苹果零售店遭袭”的创意短片被上传到内地视频网站后，在短短10天内便获得35万的点击量，被转发到Youtube，更获得了超过43万的点击量。创作者借此前上映的好莱坞科幻片《科洛弗档案》中著名的终结者角色，虚构了一则颇有些幽默色彩的故事：在街头沦落成一个乞丐的终结者，虽然身负“恐怖活动”的重任，但苦于电量用完，只能乞讨。当路人好心施舍一枚硬币后，终结者在手机充电站上充满电，终于焕发生机，完成任务：将苹果那个巨大的户外Logo一举摧毁。完美的动态和周遭的环境融合得天衣无缝，借助好莱坞大片深入人心的影响力，苹果完成了一次眼球聚焦。这则短片看起来如此逼真，以致获得那么多网友的追捧。当终结者将炮筒指向苹果Logo、灰飞烟灭一片狼藉之时，人们的好奇心彻底被调动起来：很多人纷纷询问事情是不是真的发生，甚至还有人亲自跑到三里屯苹果店现场去看。一切不言自明，苹果又成功了。*第三招，以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速推动病毒性传播。例如，有人将一些图片组合在一起，配上个性化的语言设计，用新奇的祝福方式进行传播。只要你填上你朋友的名字，一个漂亮的、个性化的且具新意的网络祝福就可以轻松搞定。*第四招，幽默、搞笑。别以为只有郭德纲才能给人带来欢乐，网络视频也完全能做到这一点。几年前，索尼公司炮制了这样一则视频广告：一个女人为骗加班的老公回家，用索尼数码相机制作了一个偷情的画面，终于骗得老公迅速赶回家。这则广告在互联网上传播甚广，索尼的数码相机也更为人所熟知。*第五招，恶搞。最经典的例子就是胡戈的《一个馒头引发的血案》。《无极》上亿投入获得的效应，胡戈几乎没花钱就获得了相同的影响力，足以让世人见证恶搞的实力。同样，《大鹏嘚吧嘚》的恶搞歪唱也是备受网友追捧的一个同类视频。在电影《赤壁》第二部上映之前，导演干脆请人制作了超越普通网友水平的恶搞视频，利用这一极其容易被好奇的网友转发热议的形式对电影进行预热宣传。当然，在数以万计的成功案例背后，同样有很多为人所知的败笔，这些失败者的经历同样也不应该被人遗忘到角落里。在失败者舔舐伤口时，一个个导致失败的细节将会被重现，这就是让你不必重蹈覆辙的最好办法。案例 2006年12月，某公司为了宣传产品PSP，以小孩的名义注册了一个博客，名为“这个圣诞节我只想要一台PSP”。博客内容故意写得很幼稚，语法也极不规范，而且字里行间充斥着年轻人中流行的嘻哈俚语。该博客还做了一个水平非常业余的视频短片，短片里的人不断地念叨着“PSP、PSP、PSP……”，对PSP的渴望让人忍俊不禁。最初人们都被博客上渲染出的童趣所感染，然而很快就有人识破这是一家受雇于该公司的市场营销公司所为。在接下来的数天中，网民们通过论坛、Blog以及YouTube视频回应等各种各样的途径和方式表达自己愤怒的情绪，以致该公司被迫出面澄清并关闭这个虚假的博客，才算平息了网民们的抗议浪潮。该公司的失败提醒人们，要想获得关注，就要做到透明化，不要用欺骗的手段。现在的网民都很聪明，再加上有强大的“人肉搜索”引擎，以致欺骗行为是站不稳脚的。现在的消费者，不管是在网下还是在网上，更愿意主动去评论一个品牌，也希望直观地接触到品牌宣传。如果商家使用欺骗的手段，那么很容易让人们产生反感情绪，从而造成宣传的失败。总之，无论运用什么样的营销方式，首先要考虑的是对消费者的尊重。

尽管网络视频的成本比传统媒体低很多，但是与其他网络营销方式比起来，费用还是比较高，而且网络视频的覆盖面始终不如新闻和论坛广泛。一方面，是因为制作视频需要比较高的条件；另一方面，也因为能够发布视频的网站到目前为止仍相对较少。文字和图片远远没有动态影像让人印象深刻，尽管视频营销目前受到这样那样的限制，但是视频营销将会是一种趋势，它会与文字、图片形成互补。视频，会用其多媒体的优势感动每一个受众。

5门户武器：访谈说到访谈，大家并不陌生，从当年红极一时的崔永元的《实话实说》到朱军担纲主持的《艺术人生》，从凤凰卫视中文台的《鲁豫有约》到叱咤风云的《杨澜访谈录》。无论政府高官、明星大腕，还是专家学者、新闻人物，当回嘉宾，上个访谈节目，成为一种潮流和时尚。虽然电视、广播先知先觉，报纸、网络却不甘落后，纷纷闻风而动。目前，国内网上嘉宾访谈已经完成了摸索尝试的第一阶段，不少有影响有规模的品牌栏目正逐渐走上从自身定位到领域开拓，甚至体系运作的发展之路，在不断做大的过程中呈现出逐鹿之势。其中，在商业网站方面较为突出的有新浪网、搜狐网、TOM网，在政府新闻网站方面则有新华网和东方网等。

（1）访谈与访谈营销所谓访谈，就是媒体通过对采访对象进行专门的采访，并以特别强调的方式获取独家新闻的手段。其基本形式是主持人通过与采访对象进行谈话获取直接材料，并穿插背景材料。访谈中少不了采访对象、主持人两个因素。访谈之所以让许多媒体趋之若鹜，除了可观的被关注度之外，其自身独特的构架及魅力也不容小觑。与一般意义上的采访相比，嘉宾访谈更注重推出嘉宾本身，让当事人自己说话，这就省去了报道转述过程，通过嘉宾现场亲口叙述，能够充分体现嘉宾自身的风格，能够保证叙述内容的直观性、准确性和详尽性。很多的嘉宾访谈节目还专门设立了现场或场外互动对话的环节，受众可以通过提问来即时影响嘉宾的叙述。诸如此类，访谈一方面满足了受众想原汁原味地了解嘉宾其人其事其语的渴望，另一方面充分予以受众参与的权力；同时也满足了嘉宾现场展示个人魅力的需求。不过，访谈除了具有明显的优势外，也不可避免地具有一些缺点。优点：高端，相对权威，比新闻和论坛平台更能展现事件和人物的深度，一般的访谈都在30分钟以上，有上万字的文字容量。缺点：资源奇缺，优秀的访谈资源网站集中在少数几家门户网站，因此价格昂贵，一般想在门户网站做访谈，费用少则几万元，多则几十万元不等。在熟知了访谈的概念和特点之后，访谈营销就相对好理解得多了。所谓访谈营销，就是以访谈为主要方式来提高企业和企业品牌知名度的效应行为。

关键提示利用互联网进行访谈营销，对企业和企业的产品推广更有利，因为网络访谈与电视访谈相比，更注重直播时的互动性，如主持人与嘉宾的对话互动、现场网友与嘉宾的互动、在线网友与主持人和嘉宾的互动等，形式更为轻松活泼。可以说，自主、互动是网络访谈有别于电视访谈的特点，这是网络访谈的生命力所在，也是节目编导和主持人在设置话题、挑选嘉宾、现场对话时的一条基本原则。

（2）网络访谈的作用网络访谈必将成为网络互动优势发挥的最好见证者，它通过采用MPEG4等技术，可支持多人实时参与网络互动访谈。在访谈中，受众在观看网络视频直播节目的同时，不但可以通过文字进行互动交流，而且可以通过视频等方式与在线观看的其他用户乃至直播室的主持人、嘉宾进行交流，实时参与直播节目。基于此，企业可以通过参加访谈节目，塑造企业品牌和领导层形象。由于访谈的运作注重培养企业的发言人和代言人，所以访谈可极大地增强典型人物的公信力和影响力。具体而言，访谈的作用主要有以下几个方面：*回应消费者及公众的质疑。每个企业在其发展过程中，都会遇到一些问题或者出现危机，关键是企业在面对困境时是否有勇气和智慧来化解危机，并使危机变为转机，甚至变为新一轮增长的机遇。案例随着“三鹿事件”真相大白于天下，蒙牛、伊利等乳业企业也纷纷被曝出问题。面对史无前例的危机，蒙牛在采取了一系列的危机公关之后，渐渐平息了事态的恶性发展。但是当蒙牛发布公告确认中粮集团入股企业的消息后，公众纷纷揣测蒙牛是否遇到了资金链断裂的危险，才与财大气粗的中粮集团攀亲。在这种情况下，牛根生坐进了搜狐财经频道的网络访谈室，就此问题进行了深入的解答澄清，并与公众进行了互动。牛根生表示，“蒙牛2008年现金流有12亿元左右，到现在为止，从蒙牛的财报来看，大概拥有32亿元现金储备，并没有资金链的紧张，因为上市公司财务报表很透明。”而蒙牛之所以与中粮联姻，关键是基于对未来发展的需要，借用牛根生的话说就是：“中国蒙牛成为世界蒙牛需要什么样的资源配置？什么样的资源整合？什么样的后盾做支持？”显然，对于公众来说，他们质疑的目的并不是责难企业，而是需要获得真相。一旦真相大白，质疑将会随之消失，取而代之的是公众对企业的支持与认同。在此过程中，访谈无疑是最好的平台。*加深公众对企业领导者的了解，进而对企业产生认同感。访谈为公众提供了一个了解企业及其领导者日常行为和生活的机会。首先，公众希望企业领导者是一个普通人，同时做出了一些不普通的事，这样的人物才是公众可以模仿的榜样。所以，在面对榜样时，公众更愿意了解他们的日常生活，希望从中找到和自己经验相契合的人和事，这样才能产生共鸣；其次，在访谈的过程中，人物的个性和情感得以直接展示，更具有说服力。在访谈过程中，公众看到的是平等的交流，这种交流与宣传和教育不同，它是生活化的，因此更易于被接受并进而使公众产生共鸣。案例食品安全与卫生问题一直关乎国计民生。2009年6月由卫生部、农业部、经济日报社等六部门联合主办了“2009中国食品安全高层论坛”，搜狐财经专访了娃哈哈集团董事长宗庆后。在接受访谈的过程中，宗庆后并未宣扬娃哈哈在食品与安全过程中如何做到最好甚至卓越，而是大谈《食品安全法》对促进食品行业的作用，并站在更高的层面上，对食品行业的未来发展做了美好的展望。尽管如此，相信所有参与及看到这次专访的人，一定会联想到娃哈哈集团在食品安全方面所做的积极努力，从而对娃哈哈企业及其品牌肃然起敬。这就是访谈营销的魅力！*扩大企业的正面舆论影响。网络访谈强大的互动功能克服了传统媒体存在的单向传播、受众被动接受的问题，网友的提问、留言和评论都能够形成热点话题。在传播者的正确引导下，那些与良好的社会风气相适应的社会舆论、群体氛围会在讨论中逐渐占据主导地位，给人一种无形的压力，从而产生从众行为。这样就形成正面舆论公开疾呼，而负面舆论越发沉默的螺旋式过程，于是正面舆论更为强大，即形成传播学所讲的“沉默的螺旋”效应。

（3）访谈营销的运作模式与操作形式通常情况下，访谈的运作模式大致可分为两类，如图23所示。