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品牌就是品位

高位的危机 作者:郑曦原


不少美国家庭主妇只为第一个孩子买品牌,老大长大后,就买普通衣服给老二,但要在孩子们入睡后,悄悄把旧衣服上拆下来的品牌标签缝到老二的新衣服上去。

下一堂课讲“市场分析和定价”,一进教室,就觉得气氛有些异样。教授杜安老头儿笔直地站在讲台前,一改以前简单潦草的着装,身上穿的竟是Tommy休闲装。在座的同学们,窃窃地指指点点,闷头嬉笑着。

Tommy是名牌,不过基本上是年轻人的向往。在祖父般和蔼的杜安老头儿身上,它显得有点儿不伦不类。

我想,这杜安老头儿,又有什么新花样了?

“嗯嗯!”杜安教授用他的声音收拢了同学们的目光。“我先提一个问题,在大家争相削价的时候,还要不要品牌?”

课后我才知道,这哪里是我们这些跨进商门的同学们的课题呢,这是当前美国商界正在进行的一场辩论。

品牌,或是名牌,就是那个某件棉制品上的小小标签。不能小看了这个标签,它标志着并非大批量生产的独特设计,代表着质量、品质,也代表着拥有者们的社会地位,甚至代表着一种特权。甚至对于孩子们来说,你身上的衣服都是一个沉默的广告,告诉别人你住在什么区域。

不少美国家庭主妇,只为第一个孩子买品牌,老大长大后,就买普通衣服给老二,但要在孩子们入睡后,悄悄把从旧衣服上拆下来的品牌标签缝到老二的新衣服上去。

“品牌不是一个小小的牌子,它在市场上是很值钱的东西。它包含着许多因素,也不是单单由价格来决定的。每年的市场分析,都以品牌的销售状况作为基础,不仅看总体销售额,还要看品牌时价。”杜安教授如此教导。

当然啦,家里旧锅破勺再多也不行,别人搜索的是那几把值钱的银叉子。品牌时价(Brand Equity)就是品牌的含金量,它一下降,市场分析指数就下降,如果不降低成本,整个盈利也会下降。

在削价的风浪中,名牌跟着跌价,变成了寻常百姓可以问津的东西。有一阵子,60美元的Polo衬衫竟然可以在专门收罗过期衣服的便宜商店用15美元买下,让各公司中高级管理们再次穿上Polo衬衫时,心情大不相同。

削价竞争中,最受打击的就是品牌的地位,跟着而来的,不仅仅是“上等人”的骄傲,还有整个市场的调节和运作。

杜安教授说:“你们今天对我刮目相看了吧?为什么?不就是因为我穿了一件Tommy衫?这下你们明白了吧,这件衣服,和我以前那些随便什么地方都可以找到的衣服不一样。对了,你们说对了,就是有特点,不大众化。还有呢,你们为什么笑?还不是因为Tommy已经多年塑造了形象,成为青年或是中青年男女追逐的休闲典范?我这个老头子穿了Tommy,就把一种性格表现出来啦!对!品牌就是性格,就是个性化。”

杜安教授走在街上,其实就是个不起眼儿的小老头儿。他个子瘦小,不修边幅,说他是在家看孩子的祖父,或是退休了在图书馆帮忙的义工都可以,就是不像大学教授。但是,当他站在讲台上一开口,人们就不得不对他刮目相看了。


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