你还继续做广告吗？问问你自己为什么。你会去打断和干扰那些随机碰到的人们吗？不会的！你会去说服消费者，让他们相信某劣质产品是优良产品吗？不会的！你会去利用媒体投放的强大力量领先竞争对手一步吗？不会的！你会去让人们通过观看周日上午的节目而买你的股票吗？求求你，不会的！你会去告诉客户某些他们不知道但需要知道的关于你的产品的事情吗？会的！就要这样！特柏科沃拉把广告定义为“信息经济学”――这是1961年一篇论文的标题，论文的作者是诺贝尔奖获得者、芝加哥大学教授乔治?J?史蒂格勒（George J?Stigler）。广告应该告诉我们有关产品及其价格的信息，以便能让我们节省寻找它所花费的精力、时间和金钱。互联网已经使广告行为变得更加有效了。如果消费者的目标是削减他们的交易成本――即为寻找合适价格、合适产品所付出的努力――那么互联网就不能替代广告吗？能的，常常如此。

丹尼尔?A?爱普斯坦（Daniel A?Epstein）写于2007年的一篇经济学论文，对出现在昂贵报纸广告和免费克雷格网络广告上的相同车型的定价问题进行了比较。他的理论假定是：做广告的汽车销售商会希望降低车价，以便更快地卖出汽车，所以他们会在广告中尽量降低投入。但他的研究证明，他的理论假设是错误的。报纸广告上的汽车标价平均高出《凯乐蓝皮书》（Kelly Blue Book）0?423个百分点，而克雷格广告网上的汽车标价则只相应高出0?042个百分点――这只是前者的一小部分。你可以把这种差别看做销售商做广告的动机之一：做广告能多赚钱。但是，我把这个案例归咎于暂时的不完全竞争市场，这个市场假定做广告的销售商是精明的，知道如何去谋取更多的利益，而在克雷格广告网上做免费推销的人可能一向是糟糕的谈判者，不知道他们是否还能通过其他途径得到更多的回报。当Google和克雷格网站用更多的商品信息、更大的价格竞争把市场向更加开放、更加透明推动时，仅此一点就能把市场价格降下来。爱普斯坦的理论假设或许某一天会变成现实：广告客户将难以承担广告费用，难以保持竞争能力。

当然，仍然有人不知道你的产品，不知道去寻找它因为它是一种新产品或他们尚未被告知。在广告活动的经典案例中，他们也许还不知道自己存在某种问题，而你已经解决了这个问题。1919年，为除臭剂“窝露多”（Odo-Ro-No）代理广告的广告商发明了“狐臭”（B?O?）一词，同时也“发明”了与之相伴生的不安全感。贸易杂志《打印机墨水》（Printers Ink）宣称：“广告活动帮助大众保持对生活方式及周围丑陋事物的不满。”不管是好是坏，广告活动仍然有其作用。

但是大众市场将不再是最有效的信息传播手段。知道如何接近目标客户的竞争对手――通过关联性而不是内容或统计数字――将增加效果、提高效率并降低成本。谁是当今世界领先的关联性引擎？它不是大众市场的电视（以及它那些可跳过的广告），不是万用标准的、正在收缩的报纸，也不是放在路边或网站上的广告板，它就是Google。

继续做广告的另外一个理由，可能是想宣传某个品牌，帮助它变得更酷一些，因为广告是很酷的，或者它会出现在一个很酷的地方。品牌广告在网络上是否有效？这个问题在媒体中一直存在争论。广告商说，他们不会清除互联网上的品牌广告，因为他们认为网络是一个直效反应媒介，在那里，可以计数的点击率就是国王，就是倾向，这恰恰是无法在易被忽视的条幅广告中传达出来的价值。传统媒体则努力让广告商相信品牌广告在网络上没有作用――因为他们能从品牌广告中收取更多的钱财，还因为他们不希望仅仅根据点击率收取费用。他们全都盯着那些错误的问题。就像《线车宣言》所观察到的那样，互联网上充斥着朋友和伙伴们的声音，所以那些虚假的、老套的、夸张的品牌广告和标语口号将愈发被揭示出空洞和错误的性质。Google那些简简单单的、信息丰富的、关联性强的文本广告更显真实。