除此之外，当人际关系取代广告活动时，广告费用会减少。当供应增加而需求减少时，丰饶的在线新媒体资源将拉动广告价格下降。Google的系统将更为有效地把广告投入到更为目标化的市场，进一步削减成本。与Google一起开放市场同样会降低成本。这些节省下来的资金将不会再投入市场营销，而需要用于降低价格，因为互联网为消费者带来了前所未有的比较能力，不同的商店与价格将变得更为重要。部分节省下来的资金必须在致力于提升产品质量的同时，致力于提升与消费者的关系，因为产品质量承担着广告的作用，而消费者则是新的广告代理人。

广告代理和广告活动需要在公司与客户之间的关系中闪开。广告代理或许能帮助解决某些问题，比如教授公司如何与客户们建立网络，帮助他们做产品发布，但是，一旦这些咨询工作完成之后，优秀的咨询师都会选择抽身离开。

特柏科沃拉建议广告代理商把自己重新整合为不同的广告网络。他引用了芝加哥大学经济学家罗纳德?寇斯（Ronald Coase）写于1937年的开创性论文《公司的性质》（The Nature of the Firm）一文，这篇论文还被引用于《维基经济学：众志成城》（Wikinomics, Here Comes Everybody）一书，并且似乎被引用于后来出版的半数商业图书之中。寇斯认为，当内部摩擦少于外部摩擦时，当与内部人员打交道比与外部人员打交道更为容易和廉价时，各家公司就能够生存和发展下去。“在一个网络化的世界里，对我们来说，与外部人员共事比与内部人员共事要更为容易。”特柏科沃拉说，“即使在辉煌时期，Google仍然是一个相信伙伴关系的公司。”他说，广告代理商和其他的公司看起来将会更像好莱坞制片厂，在那里，一部电影80％的内容都来自外部。Google甚至主动提供技术，去促成类似的合作。所以，Google并未改变广告的本质，它仅仅改变了公司的本质。广告网络正变得比广告公司更为有效。

Google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。

Google的到来是一次雪崩，并且它刚刚开始滑下山峰。媒体与Google的所作所为最为接近，因此，Google对媒体的影响也一直最为深远和持久――并且它还远没有结束。位于Google前进道路之上的就是广告业，尽管它与Google也非常接近――事实上它们属于同一行业――Google雪崩的隆隆声已隐然可闻，广告代理商即将葬身雪海，但他们仍未能看到雪崩的到来。我们下面将要考察的各类企业可能还自认为是安全的，自认为远离雪崩的山谷，沐浴在一片阳光之下。但是，Google的雪崩将同样给他们带来巨大的冲击。