我们创造财富的过程，就是不断去发现市场上什么稀缺，然后通过我们自己的劳动和智慧去提供这些稀缺的产品和服务。我们要去发现：市场上什么是相对稀缺的？市场最需要什么？我们是不是能够创造出稀缺？

做的事少、赚的钱多的行业就是属于稀缺的，做的事多、赚的钱少的行业就是不稀缺的。

我在前面说过，我所说的稀缺不是指“绝对稀缺”，而是“相对稀缺”，是相对于人的需求而言的稀缺。如果一种东西本来很少，但是相对而言人类对它的需求更少，那就是“不稀缺”；如果某种东西绝对数量很多，但人类对它的需求更多，那就是“稀缺”。稀缺是可以改变的。如果你降低某种商品的价格，那么就可以造成相对稀缺；你把服务做得更好，也可以造成相对稀缺；你能够让市场有更大的需求，就说明你的服务或产品变得更稀缺了。

另外，需求其实是可以被创造出来的。在计算机刚刚诞生的时候，有些科学家众口一词地鄙视这个笨重无比的玩意儿，断言人类社会不需要它；笔记本电脑刚刚诞生的时候，其清一色的黑色，很多消费者以为笔记本一定会是黑色的，直到色彩缤纷的彩壳笔记本出现；手机在出现的时候，并没有设计悬挂手机绳和手机链的地方，但现在几乎所有的手机上都能找到可以装上饰品的小孔。而且，多年以前，谁会想到“手机美容”会成为一个产业？

比尔·盖茨这样的人才稀缺，李开复稀缺，马云稀缺，他们有不菲的个人品牌价值，能一呼百应。他们之所以赚钱比别人更多更快，是因为他们这样的人才是万里挑一的，他们的创新意识超出常人，可遇不可求；而快递员、流水线工人、家政服务人员之所以不稀缺、挣钱少，是因为人才市场里这样的人比比皆是，可替代性强。Lady Gaga、周杰伦、大兵稀缺，他们在独特的嗓音之外，更有夺目的造型和宣传手段；而更多的普通歌手、演员，其辛苦挣扎却可能仍难被观众记住。如果你我能和比尔·盖茨、李开复、马云做同样的事，而且比他们做得还好，那你我也可以拥有同样的身份；如果你我有Lady Gaga、周杰伦、大兵的天分，以及类似于他们团队的强势宣传，那么你我也有机会成为超级明星。

韩国的娱乐产业非常发达，通过输出文化，通过歌手、韩剧、美食、旅游等窗口，拉近韩国与世界的距离。创新在其中的作用，功不可没。

再举例说，全球有这么多做快餐的企业，为什么肯德基、麦当劳如此深入人心呢？因为它们始终如一地在全球的连锁店讲求速度和卫生，以及不打折的周到服务。甚至快餐的味道都是标准化的，对于同样一种汉堡，无论什么时间、什么地点，全世界都是一样的标准。同时，它们在建立成功的商业模式之外懂得创新，它们懂得在不同的国家和地区采取本地化策略，生产迎合当地人们饮食习惯的快餐，比如在中国生产豆浆油条。一旦某一家企业、某一个行业、某一个人，已经建立起他独一无二的商业模式，树立了品牌，而你在同样的领域或地区想要再建一个相似的品牌，那么你要脱颖而出是很难的，这就是品牌的价值。

去年北京一个电视台请我去做节目，问我为什么北大、清华的一些毕业生，甚至包括一些硕士、博士也找不到工作？我认为，原因非常简单，主要有三点：第一是因为他们学好了市场不需要的知识；第二是因为他们没有学好市场很需要的知识；第三是他们学的知识自以为很重要，或者真的很重要，甚至像空气一样重要，但学那些知识的人太多了，他们的所学对于市场来说不稀缺。同时，他们看问题的角度、解决问题的方法又缺少突破。此外，他们在做事的风格和魄力、抗压能力等方面有可能欠缺较多，所以找不到工作。我们的教育应该要面对市场，我们的教育应该把培养创新意识和创新能力作为一大目标。

一个店，不管它是做什么生意的，只要有很多人排队，经常客满，肯定就是赚钱的，比如俏江南、如家酒店等。其实对一个有经验的商人来说，开店很简单，只要你用心一点。但是为什么许多人就没有上述这些品牌做得这么好呢？因为这些商家能够从每一个细节下手，从每一个点切入降低成本，在每一个地方提高服务质量，替顾客着想，经过市场的严酷挑剔和检验，从而创造出新的产品及服务。

我有个学生做“牛杂”生意，因为懂得创造稀缺的道理，所以他偶然发现牛骨髓里面有一层白色的皮，他专门用这种骨髓皮做了一道菜，觉得味道很好。从此就向杀牛的商家以一块钱一斤的价格收购骨髓皮，他把这道菜推荐给高级酒店，很快就受到了喜欢尝新的顾客的欢迎。因为稀缺，所以这道成本只有几元的菜售价50元一盘，而且还非常受欢迎。

很多人总是觉得现在的机会越来越少，总是感叹：十年前开始摆地摊的人现在都发财了，但现在开个专卖店却不一定赚钱。他们总是觉得过去的机会多，现在的机会少，而且竞争更加激烈，其实他们错了，我们这个时代比过去的机会不知多了多少倍。因为整个社会更加富裕了，个性化的需求越来越多，市场更加广阔了。

创新的模式需要创新的思维。有时候，创新只是基于千百次的枯燥实验和一次次推翻陈旧的东西；有时候，创新产生于稍纵即逝的灵感闪现。创新思维就像机会，很重要，但不一定人人都能抓住。你看百度公司最初也是一家小公司，在它上市的时候，坚持下来的人都有了丰厚的回报，就连前台的普通女孩都因为持有公司股票而一夜之间成为坐拥百万资产的富人。你只要经常利用我的稀缺理论去反复思考，就一定会发现很多的新角度，发现并抓住好机会。