第8章 尝试把会议室变成露天舞台

陈述之外的细节

除了当天的陈述工作之外，广告公司该如何介入客户的业务推广，为自己创造更多的契机，从而更多、更深入地参与和影响客户的未来决策过程？

在“露天舞台”上演的一场精彩绝伦的陈述

1992 年，安迪·伯林的离去让Goodby，Berlin & Silverstein 公司深受打击，整个公司沉浸在一片哀痛和眼泪之中。早在前一年，美国的五十铃汽车公司和小卡尔(Carl’s Jr.) 连锁餐厅刚刚与公司签约。外界普遍认为，公司之所以能如此迅速地成长，安迪是贡献最大的人。广告业主流媒体和权威杂志也一致认为，随着安迪的离去，公司的发展步伐必将戛然而止。

至于我们这些留下的人唯一能做的，就是祈祷奇迹的出现。安迪带领公司走上神坛已经成为举国关注的焦点，但这对我们来说却无关紧要，也没有什么意义；真正让我们感到不可忍受的说法是，没有了安迪，公司的前途将一片暗淡。

“你们想证明这些人是错误的吗？”就在正式公布安迪去世这一消息的几天之后，杰夫?古德拜在公司全体大会上提出了这样一个问题。自然，每个人都期待着这个答案。他说：“我们完全有机会做到这一点。公司刚刚接到邀请，参与世嘉公司(Sega) 北美业务的推介，而我们的对手也毫不含糊，其中包括当时的‘年度美国广告奖’获得者FCB 和‘西海岸年度奖’得主 威登＆肯尼迪公司。”他指出，如果能赢得这次推介，外界就会意识到，今天的公司要强于它的任何前辈。“如果输掉的话，”他露出自己特有的诡异说，“那就到了我们的确要加把劲的时候了。”

6 个星期之后，一群世嘉公司的高管下榻加州福斯特城(Foster City) 酒店，这里离他们在当地设置的办事处很近，FCB 和威登＆肯尼迪刚刚在这里进行了推介陈述。当第三次来到被3 个竞争对手同时选作陈述会场的房间时，世嘉的高管有点始料不及，他们只遇到Goodby，Berlin( 当时，还没有从公司门牌上撤下这个名字)&Silverstein 派出的一位高管。不过，他们马上就知道了原委：广告公司已经被迫更换了房间，陈述现场被调换到同一走廊一个稍大一点的房间。世嘉公司的高管希望这不会带来麻烦，因为广告公司为了增加效果，有时候可能需要较大的空间，而且房间价格也是一个需要考虑的因素。

推开房门，世嘉公司的考察团走进一间被改造成室内舞台的房间。房间的三面是几排露天看台用的座位，广告公司的所有人员都坐在这3 排座位上。正对他们的第四面，则是一个稍低一点的舞台，后面的巨大墙壁上安放了一台显示器。所有屏幕已经调整同步，都放映着世嘉“超音速刺猬”(Sonic the Hedgehog) 游戏的动画画面，坐在稍高座位上的放映员是广告公司的电视制片人。( 如此惬意悠闲的场面，流露出青年制片人的年轻和不羁，当然也体现了公司在人事录用政策上的宽容。)

客户在正对舞台的座位就坐，杰夫·古德拜首先介绍了对面推介团队的成员。他还解释了我们邀请其他广告公司人员参加本次推介的原因。杰夫指出，尽管这样的做法的确有点反常，但他们确实为这次推介做了不少工作。他要求，我们中的每个人至少要掌握世嘉的一个游戏。客户将在我们的陈述过程中发现这一点，而且如果客户想在任何时候提出问题，让某个人操作他们的某个游戏，或是想了解我们对某个游戏的看法，我们都乐意照做。

在随后的3 个小时里，我们以“下一代”视频游戏为主题，演示了我们为世嘉设计的广告创意。这个创意的基本理念就是把新的16 字节世嘉硬件游戏定位为最快、最丰富多彩，同时也是最具挑战性的视频游戏——让任天堂(Nintendo) 游戏相形见绌的主流游戏。世嘉游戏令人痴迷，让人喝彩，永远走在时尚的前列；而任天堂则是随着年龄增长而只能留给小朋友的东西。我们把“更上一层楼”作为这个广告的主题语，其中的根本用意在于，尽管任天堂的广告支出是我们的3 倍，但我们会把原本需要30 秒的广告塞到一组10 秒的镜头里。节奏似乎有点狂热躁动，内容也许会让成年人感到难以忍受，且广告传递的信息几乎会让每个超过30 岁的人都感到无法理解。但孩子们却能理解。我们的想法，就是通过不可琢磨的信息把成年人排斥于外，吸引孩子们的注意力和参与感。我们想表达的根本点在于，从客户的内心世界出发，知道对方真正需要的是什么——这就是吸引、挑战和刺激。