成功预测奥巴马当选

网络市场研究公司Hitwise 总裁兼首席分析师比尔·唐瑟尔绝对是这个领域的顶尖权威，是名副其实的在线之王。唐瑟尔通过对网络流量数据的分析，成功地预测了奥巴马战胜麦凯恩，成为美国新总统。

把唐瑟尔书中的流量分析方法应用于总统大选分析，通过对双方网站点击量、点击率、点击人、点击源、点击人次等方面的统计分析，对Google 等网站有关奥巴马、麦凯恩、希拉里等关键词搜索的流量分析，我们就可以比较准确地判断出他们各自的人气和支持度，从而有根据地预测谁赢谁输。

从2007 年起，比尔·唐瑟尔和他的hitwise 网络公司一直跟踪美国大选，为奥巴马、希拉里和麦凯恩阵营提供网络数据分析。奥巴马阵营的谋士们尤其重视这些分析结果，并据此不断调整竞选战略策略，保持在民意中的领先地位，直至最终夺取白宫。

早在2008 年9 月3 日，他就通过对Google 搜索数据的研究断言，佩林可能赢得了Google ，却输掉了选战。因为他发现虽然一时间佩林的检索词条多于奥巴马，但人们输入的搜索词条更多集中在“美女萨拉”、“性感佩林”、“裸照”之类，而忽视了她的竞选政纲和立场观点。这一调查结果增加了奥巴马－拜登的信心，很快调整，从容应对。

为什么要用网络调查？与传统的调查相比，网络预测更可信、更靠谱吗？

这是所有翻开本书的人心底的疑问。毋庸置疑，真正进入投票站投票的选民与登录网页的网民绝不可能是同一群体，所以用网络数字来预测最终的结果确实是一种冒险行为。那是否意味着网络预测没有存在的意义呢？它有它的独到之处。可以先换个思路，对网民会选择哪位候选人不必太过执着，而是另辟蹊径，可以看看关于美国大选、关于总统候选人，网民会搜索些什么。这样一来，你便可以揣测出人们到底想知道什么？最感兴趣的是什么？

但又会有人问，难道就不能通过传统的民意调查得到这些答案吗？不可否认，在美国历史上，种族歧视是非常耻辱的一笔，也是不能够轻易抹去的一笔。而奥巴马作为非裔美国人竞选总统，不能不让人联想到他的肤色会对他的竞选有何影响。但如果你走上街头访问或打电话调查，问调查对象：“你会选一名黑人当总统吗？”“你是更看重候选人的宗教还是他的观点？”你觉得自己会得到真实的答案吗？这就像你想调查人们有没有浏览过色情网站，你会直接去问对方“你访问色情网站吗？”绝大多数的人会告诉你：“不，我不访问色情网站。”但是事实到底如何，自无需我在此赘言。

那人们为什么不如实回答呢？这就涉及到作者在书中所提到的“认知失调”理论。一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。

既然存在着认知上的不一致，那么调查员与被访者有直接接触的民意调查自然就不够可信了。

然而网民上网搜索的行为都是匿名的，而且比尔·唐瑟尔观察的网民样本动辄就是数以百万计，所以这就是一个巨大的信息源，加以分析与应用，便可得出网民对候选人的兴趣所在，然后竞选团队便可以有章可循地制定竞选策略，达到有的放矢、对症下药的效果了。对于候选人的诸多条件来说，选民到底更在意哪一个呢？是候选人的政治纪录？他们在关键问题上的立场？抑或只是一个基于其背景甚至外表的本能直觉？

再看看比尔的数据，它会告诉答案。以2007 年1 月19 日为分界线，在此之前，网民对奥巴马所进行的搜索中，大部分是查询奥巴马的出身背景，2004 年他在民主党全国代表大会上的基调演讲，以及一少部分他的宗教信仰。而在2007 年1 月19 日，福克斯新闻曝料，称奥巴马的童年曾在一个伊斯兰神学院上学，从此将奥巴马与伊斯兰宗教，进而与塔利班扯上了瓜葛。此时，围绕奥巴马的搜索发生了戏剧性的转变。在含有候选人名字的检索中，对“巴拉克·奥巴马、穆斯林”的搜索从第10 位升至第5 位。与在曝出新闻前一周的搜索量相比，后一周对含有“巴拉克·奥巴马”的搜索也翻了一番。在神学院的传闻之后，对奥巴马宗教信仰的搜索明显上升，尤其是对他与穆斯林教会关系的搜索。

从对候选人的搜索内容来看，有些选民的决定因素并不在于政党，甚至也不在于候选人就某些具体问题的立场。对大部分的网上选民来说，候选人的性格甚至外表都可能影响他们的选择。尽管可能不愿意承认，但类似于宗教背景之类的问题起了至关重要的作用。

对候选人的搜索可能并不代表对他的政治观点感兴趣，而是关心他的私生活，可以说这对于他领导这个国家并没有多大的影响。再例如在2008 年1 月，对共和党前竞选人约翰·麦凯恩最常见的搜索则集中于他的妻子、家庭和女儿。在同一时期，网民对希拉里·克林顿的搜索则是在找笑话、漫画以及她在新州预选前的哭泣。

搜索数据告诉我们：作为对每位2008 年总统候选人感兴趣的一类代表，网民更感兴趣于候选人的外表，而不是他们的立场或投票纪录。由此看来，网民们对政治立场没那么感冒，而是更看重候选人的个人魅力。很显然，无论是外表、气质，还是演讲术，奥巴马的魅力和风范更胜一筹，博得众多网民的欢心也完全在情理之中。