逆向思维：英特尔是谁的供应商

我的物理化学知识贫瘠到近乎文盲。直到有一次，与英特尔公司主管战略的副总裁交流，才知道芯片的原材料是普通的沙子。于自尊心而言，这算得上耻辱。尽管我当场就表达了自己的无知，多少依靠虚心的勇气有了内心的一点弥补，可事后依旧觉得不懂的东西实在太多。点沙成金，这是英特尔的技术贡献。它能够以普通的沙子，给人类社会造就一个五彩斑斓的信息世界。当然，也因为沙子的富余，英特尔就可以通过不断的技术进步，拼命压缩任何一款产品的寿命周期，然后赚取更多利润。在20世纪90年代，中国的企事业单位购置一台电脑的财务折旧期是5年。也就是说，一台电脑的使用寿命应当是5年。而今天，我们大部分电脑消费者，也许一年多就需要购置一台新的电脑。原因是之前那台电脑，要么是在软件使用方面，要么是在上网玩游戏方面，其中央处理器的功能已经过时了。消费者要么忍受过时的电脑，要么购置新的。不断的技术进步，使电脑这个相对意义上的大件商品成了快速消费品。我们消费了，我们便获得了工作方面的更高效率以及使生活更加丰富多彩。但是，我们在消费的同时也在浪费了。原先那台电脑还有用，却只能闲置。沙子或许真的取之不尽用之不竭，但以英特尔令人叹服的新产品推出速度，谁知道沙子会不会有一天，也成为稀缺资源从而金贵呢？至少，那些废弃的电脑是我们这些消费者与英特尔公司联手制造的工业垃圾。但无论怎样，我们都应该钦佩英特尔的商业实践，不仅仅因为它创造的奇迹。

很多人会将英特尔理解为一家技术主导型公司，这是片面的，英特尔的技术实力当然是强大的，但这只是它的一点，而且并不是最重要的。英特尔公司最重要的能力是其技术与市场的平衡。试想一下，英特尔任何一款独立芯片的研发经费投入可能需要上亿美元。而这款芯片的有效销售时期也许只有半年，最多一年。这就意味着英特尔面临的严峻考验，是它必须具备一种强大的快速销售能力，必须在短暂的销售周期里形成规模销售。否则，它很难赚到利润。没有强大的市场能力，英特尔强大的技术能力既无法形成，也难以发挥。这才是真实的英特尔。纯粹从技术而言，英特尔与它的同行AMD相比，并不具备太独特的优势。但二者的市场表现迥异，其中原因便在于，英特尔公司技术与市场相平衡的系统能力，应该是AMD欠缺的。

英特尔的这种系统能力是怎么来的呢？这与它的商业理念有关。英特尔这样解释自己的商业理念。它不认为自己是电脑整机厂商的供应商，而是全球电脑消费者的供应商。是消费者信任英特尔，把购买订单下给了英特尔。然后，英特尔再把生产电脑的订单，下给了电脑整机厂商。英特尔以此将电脑整机厂商定义为自己的供应商。用传统工业经济观点来分析，英特尔对于自己商业理念的解释，要么可以被我们理解为狡辩，要么可以被我们理解为异想天开。奇迹在于，英特尔做到了。在电脑消费者的心目中，英特尔绝对是一种标准，是技术与安全的保障。安装英特尔芯片的电脑，不仅比安装AMD芯片的电脑容易销售，而且售价也可以高一些。以工业经济的习惯思维思考，一个元部件厂商营销的对象通常是整机厂商，整机厂商是元部件厂商的客户。但英特尔不这样理解，它把电脑消费者视作自己的直接客户。拥有终极消费者成为英特尔的经营原则。无论技术研发，还是营销广告，所有工作都针对终极消费者。在今天，我们甚至都不应该把英特尔理解为单纯的芯片制造商。因为它会根据消费者游戏娱乐，或者单纯上网这样的一些需要来开展研发。然后，由它来指导电脑整机厂商制造不同功能类型的电脑。从这个角度来看，或者我们还可以把英特尔理解为帮助消费者提高工作效率和丰富娱乐生活的服务供应商。所以，英特尔不仅仅销售芯片，最重要的是它在销售一种工作与生活方式。

2005年末，全球石油价格上涨。一家知名的汽车轮胎制造商，在中国重金推出它独特的广告诉求—轮胎也能省油。技术与需求的结合被演绎到超常规的状态。因为，很少有人会把节能与轮胎联系在一起。对于很多工业经济思维深重的人士而言，这是匪夷所思的。芯片也好，轮胎也好，绝不要简单地理解为一般意义上的产品技术进步，这将制约我们的创新与进步。它是一个产品经济或者服务经济的商业模式问题。不同的模式决定我们不同的研发工作、营销工作，甚至会使得我们组织构建与绩效要求不同。我对湖南知名工程机械企业三一重工有过短暂的考察，它的研发工作给我留下深刻印象。在2000年的时候，它便有一支庞大的研发工程师队伍。尤其重要的是，对这支队伍的绩效考核，是以新产品实现的销售收入和客户使用状况为依据的。就事论事，这不过就是一个绩效考核方法而已。但是，如果对其深入分析，我们便发现，这里面有一个商业理念正确与否，以及怎样落实的问题。

基础工业是中国制造业中十分庞大但并不强大的一块产业。它包括原材料与元部件的生产制造。置身于这个领域的大部分企业，经常会抱怨下游整机厂商对自己效益的各种制约，包括很低的利润和大量的资金占压。在商言商，这是正常但不一定正确的商业博弈。正常在于，商业利益的多寡取决于你商业价值的高低。当你的销售非常依赖整机厂商而对方对你并无太多依赖的时候，你与对方其实并不是一种必须的商业利益结盟关系。对方于你是必不可少的，而你于对方的价值最多是可广泛选择的。严格来讲，你是搭对方便车的，只能扮演跟班的角色。