冠军宝贝：贝因美最想卖什么？

也许，所有的企业都应当经常性地询问自己两个问题：我们是干什么的？我们在销售什么？这绝对不是简单的问题。譬如说，我们肯定不能把麦当劳简单地归于销售汉堡包的快餐企业。因为，汉堡包不代表麦当劳这家企业的全部价值。全世界能够提供汉堡包的快餐企业很多。它们大多数利润微薄或者经营亏损，其原因就是它们的价值就是汉堡包的价值。我们也不能把可口可乐简单地归于卖饮料的。中国早年有8家生产和销售可乐的企业，悉数被可口可乐和百事可乐兼并了。浙江的娃哈哈集团也生产“非常可乐”，因为它只有产品价值，所以十多年时间里，只能够在中国的中小城市甚至农村销售。在短缺经济时代，企业回答这两个问题，只需要说明是什么产品就可以了，产品就是价值。生产灯泡的通用电气公司，灯泡就是它的价值。因为，很多国家与地区还缺乏照明。当过剩经济时代到来、灯泡不缺之后，对于消费者而言，照明就不再是灯泡的全部价值。同样，能够制造灯泡也不再是一家照明企业的全部价值。这就是工业经济王朝走向末日的标志。

我在10年前的讲课中，对于麦当劳的价值有过一个通俗的分析，放在如今用于认识竞争对企业的价值要求依然适用。消费者对麦当劳有很高的品牌忠诚度，绝大多数人一生中会反复购买。也许，很少有人去想过我们到底从麦当劳购买了哪些东西。其实，我们不妨用以下公式来解释：全球一致的汉堡包（产品）＋全球一致的微笑（服务）＋全球一致的形象（品牌）＝麦当劳价格。因此，顾客每一次消费麦当劳实际上是购买了三样东西：产品价值、服务价值、品牌（狭义）价值。这是在其他销售汉堡包的企业里难以购买到的。所以，消费者就形成了对麦当劳的忠诚。与此类似的是可口可乐。美国人对可口可乐的依赖，最形象的事例是第二次世界大战时，军队必须把可口可乐作为军需品提供给他们的战士。在传统的商学院教科书中，学者们往往愿意从品牌忠诚度或者马斯洛需求层次理论的角度来分析和解释这类现象。但是，我们可能忽略了一个很大的前提条件：那就是这种忠诚，必须是在供应有保障的情况下才会形成的。假如，市场上只有一家企业可以供应汉堡包，或者只有一家企业能够供应瓶装饮料，无所谓麦当劳也无所谓可口可乐，消费者都只能够选择它们。所以，根本是，当供应丰富之后，消费者就有了要求更多价值的自由。

引申出来的问题是，商品供应丰富乃至过剩之后，产品同质化就成为必然结果。在这样一种状态下，企业自然会通过技术或者成本努力，形成自己的差异化从而在竞争中占据主动。但这还仅仅是产品价值层面的创新，是必要的，但同时又是远远不够的。我们需要去创造一种包括但不限于产品价值的企业价值，去满足消费者。对于投资人而言，产品优势、管理优势和财务报表，是他们投资一家企业要思考的理由。而对于消费者来说，产品价值（功能性）、服务价值（精神性）和企业价值（安全感），成为他们购买的理由。过剩经济给消费者提供了这种价值要求的空间和自由。传统企业管理理论的局限，在于它依旧以工业经济思维教导企业去寻求产品价值的差异化。而大多数企业不能够持续发展与保持强大竞争能力的原因，也在于它们还只是具备一种提供产品价值的能力。

在北京东单北大街靠近灯市口地铁出口的一幢四层大楼，有一个不显眼的大门和一块不显眼的“贝因美婴童生活馆”铭牌。生活馆的地下一层是一间1 000多平方米的儿童活动室；地上一层、二层以吃、喝、用、玩为功能划分，陈列着各类儿童商品；三层专供儿童生日舞会或其他聚会之用，谢宏的女儿安妮在生日舞会时与其他小朋友嬉戏的照片，被喷绘在五彩缤纷的墙壁上；四楼有几间专为婴儿抚触、戏水用的房间，还有几间大小不一、专为年轻妈妈或准妈妈培训用的教室，常常会有世界级的儿童教育专家、营养学专家在这里为她们授课。谢宏自己也常常以一个儿童父亲的身份，和那些年轻的父母在此交流。我甚至怀疑，婴童生活馆可能是谢宏最喜欢待的地方。因为，在我认识他的近10年中，只有初次见面是在他的办公室，后来的见面好几次都在婴童生活馆。生活馆采取会员制，不对外营业。所以，多数时间馆内人很少，这给年轻的父母与孩子营造了一个静谧私享的环境氛围。谢宏在生活馆与那些年轻父母交流的状态，完全不像一家企业的老板。他头戴一顶自己格外钟爱的深色棒球帽，身穿一件至膝盖的短风衣。不知情的人会以为他也是会员，或者是贝因美请来的儿童教育专家。在一楼、二楼有商品陈列的地方，每一层楼面有一至两名工作人员。他们更多时候是在为年轻的父母讲解各类商品知识，而并不推销商品。仅仅从生活馆获得的印象出发，很难有人能判断出贝因美是一家企业。人们会很自然联想到贝因美应该是一家从事婴童教育保健的机构，甚至有可能是一家公益机构。而谢宏本人，熟悉他的人也很难从他的言谈举止中，感觉到他对商业的热情。他绝大多数时间表现出来的，是对儿童问题和哲学问题的兴奋。相比贝因美的业绩增长，谢宏的得意也似乎更多地源自于有更多的父母信任了贝因美。被消费者信任是他的成就感。我接触过贝因美数十名各个层级的员工，也参观过贝因美的工厂和办公楼。如果一定要用一句话去总结对它的印象，那么我愿意说，这是一家十分理想主义的企业。它的理想主义近乎到一种狂热。这种理想到底是什么呢？这使我想到了谢宏在中国国际妇幼婴童产业博览会上说过的那句话：“婴童强，中国强。”这句话源自梁启超的名言“少年强，中国强”，足见谢宏的狂热。