没有未来世界、没有鸿篇特效，没有惊险恐惧的烘托，这部影片却获得了前所未有的成功。《时代》周刊的记者对美国公众观看这部影片后的情景曾有这样的描述：“男女老幼怀着真诚的感伤涌出电影院。孩子们似乎在想问题，成年人在沉思，成双成对的人则紧紧握住对方的手。”这是另类美德的母题给人带来的感动。

“Buy Water, Help Children”――赚钱行善

从纽曼创办的食品公司Own，到本与杰里创办的冰淇淋公司，再到格林布莱特与彼得?图姆创办“Ethos Water”，以道德立市的品牌在美国悄然诞生并蔚然成风。与偶尔投身公益事业来打造美誉度的品牌不同，这些道德品牌创建伊始的目的就是为了社会的公益事业。他们把大部分，甚至全部的利润都拿来捐赠给需要帮助的人。与此同时，这些品牌获得了令人咋舌的发展速度，创造了惊人的品牌价值。他们在行善赚钱的大潮中，开辟出一个全新的故事母题：赚钱行善。

这里特别提出的是矿泉水品牌Ethos Water。Ethos Water从一开始就充满了故事。创始人彼得?图姆和格林布莱特曾是大学室友，2000年毕业后便各奔东西。彼得?图姆曾在酿酒公司，以及汽水制造厂工作，后转到咨询公司就职。一次出差南非，在那里亲眼目睹了当地人们因没有洁净的饮用水而痛苦的生活。而据联合国儿童基金会的数据统计，全球无法得到干净饮用水的人数达11亿人。这让彼得?图姆非常希望能做些事情，对这个庞大的群体有所帮助。于是彼得?图姆开始了他的构思：根据彼得?图姆在酿酒公司和汽水厂的经验，发达国家的消费者愿意花钱喝瓶装水，而这些消费者并不了解非洲存在的饮水困难。如果号召这些消费者一起来加入为非洲人民提供洁净饮用水的计划，那么这个问题将会得到最快速度的解决。

经过一段时间的思考，2002年，彼得?图姆在一次乘坐飞机时，将想到的Ethos Water公司的商业构思计划雏形写在了餐巾纸上。一下飞机，他便给老同学格林布莱特打电话，邀请他一起来进行这个品牌的运作。

Ethos Water的意思是精神、道义之水。彼得?图姆和格林布莱特在进行水的推广时，并没有诉求水的纯净度，没有诉求水源地的优秀，没有诉求所含的微量元素，瓶标上只有简洁有力的logo，和他们的主打口号：“Buy Water, Help Children”，即“帮助儿童获得洁净饮水。”故事母题由此而出，他们把每瓶水中盈利的一部分，拿来捐赠缺水地区的洁净水项目。

Ethos Water创始人图姆和苏门答腊岛的孩子们

Ethos Water成立一年之后，在消费者中日渐庞大的影响力引起了eBay公司创始人皮埃尔?奥米达尔的强烈兴趣，由此Ethos Water获得了通往巨大成功的第一桶金。一个在南加州的瑜伽工作室和健康食品商店销售的当地瓶装水品牌迅速成为了一个全国认可的名牌商品。这时的他们已经有一次性为慈善供水项目提供了10万美元的资金的能力。但彼得?图姆和格林布莱特知道对于11亿人的水项目这只是杯水车薪。他们还需要不断地扩大品牌的影响力。

彼得?图姆和格林布莱特开始与高端时尚零售商Fred Segal进行产品合作。同时积极发展与奥斯卡的合作伙伴关系。莱昂纳多?迪卡普里奥、卡梅隆?迪亚兹、麦特?戴蒙都曾成为他的招牌。诸多合作伙伴的热心配合让Ethos Water的声音获得了更广泛的传播，每个买Ethos Water的人都会说：“喝这瓶水便是帮助他人喝到水。”

之后他们看中了每日客流量保持在4000万人次的星巴克，星巴克也非常看中对这个迅速崛起的道德品牌的价值，不仅同意Ethos Water进入它的商店，而且还用800万美元的价格收购了Ethos Water公司。二者开始了亲密无间的合作。

当你想购买一瓶瓶装水时，Ethos Water会告诉你：我们每售出一瓶水都将提成5美分的捐款，帮助世界上的某个缺水地区。

迄今为止，Ethos Water公司已捐赠620多万美元，使缺水国家中的大约万人获得帮助。在消费者心中树立了无可匹敌的影响力。

Ethos Water公司把部分利润捐助给饮水项目，使这里的孩子能喝上干净的水

《商业周刊》对Ethos Water公司进行深度采访时，格林布拉特表示Ethos Water的成功是因为民族精神的品牌的积极性：每一个买家真是选择了融入社会，才通过简单的购买行为，实现自己的社会价值。在一个空气和水都有限的世界里，公司理应发挥应有的作用。”

在美国近800个矿泉水品牌的市场上，Ethos Water的故事母题无疑是独树一帜的，有号召力的品牌故事是如此简单地表现出来，使竞争对手无法再对这个极简的招数有任何可能的反击，这足以使Ethos Water成为矿泉水品牌中难以复制的经典。他们不屑与依云、VOSS同台竞技。格林布莱特会告诉你：“让人们加入你的事业比让某个响亮的冰川湾峡给你制水要可取得多。”

附：包含德行的品牌故事母题Top5

品牌 产品 故事母题 母题描述

Top1 The Body Shop 美容健康连锁 环保 Against Animal Testing

Top2 爱国者 数码 爱国 有朋自远方来

Top3 同仁堂 药店 诚信 炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。

Top4 UPS 服务 守时 珍惜所托,一如亲递

Top5 Ethos Water 矿泉水 行善 Buy Water, Help Children