序言

第一部分

难道腰围不断增大，我们的收益也最大化了吗？ 001

市场给了我们消费的自由，不过，市场也为我们提供了放纵自己的机会―走在大街上，你轻易就能看到因为放纵于美食而“超重”的人士。如果我们的选择是理性的，那我们就不应该毫无节制地在胃里填充那些让人发胖的垃圾食品。但遗憾的是，我们的直觉反应让自己无法抵御高卡路里食品的诱惑，更何况，市场让这些食品的价格变得如此“实惠”……

第一章 当市场的无形之手遇上我们的直觉 003

第二章 肥胖流行也是我们理性选择的结果吗？ 015

第二部分

行为经济学的诞生和温和的家长式作风 037

我们常根据直觉做出选择：相对于收益，我们对损失特别厌恶―比起中奖的喜悦，丢钱的沮丧持续时间会更长。我们的思维常常被对现实的偏见所左右，即便有人给自己提供免费的午餐，懒得改变现状的我们也很有可能会错过这种好机会。因此，需要有人像温和的家长那样管管我们，让我们不至于因为直觉判断而吃亏。

第三章 银行出纳员、战斗机飞行员和理性的限度 039

第四章 腰果、咖啡杯和行为经济学的诞生 055

第五章 轻微的、温和的家长式作风 075

第三部分

无意识的食欲和增加的腰围 089

没有人敢说自己胃中的食物是理性选择的结果，我们选择美食并非全部都是根据味蕾的感受。在品尝之前，我们还会根据对美味的直觉选择食物，而且我们对食物的偏爱也会受别人的影响。因此，因吃过多甜食导致的肥胖也就会成为一种“流行病”：我们每个人都面临着现时自我和未来自我的斗争，我们是像吸毒者那样满足现时的快感，还是应该让未来收益最大化呢？

第六章 非理性偏好和无底汤碗 091

第七章 冲动的行为：现时自我与未来自我的斗争 105

第四部分

家、办公室和医院中的非理性 129

我们的直觉判断经常先于我们的逻辑思考：我们认为只要住房条件优越，即便住房离上班地点较远也值得，但实际上，优越的居住环境带来的喜悦感会很快消退，但漫长的通勤时间却要长时间忍受；理性的我们本该起诉那些玩忽职守的医生，但我们却常根据医生的态度是否温和去做判断；我们认为某些吸烟有害健康的广告能减少烟民数量，但这些广告反而激发出很多年轻人的逆反心理，并让他们成为小烟民。

第八章 宽阔的草坪及漫长的通勤 131

第九章 冒险体验―远离香烟 147

第十章 生命的代价和医疗保健的成本 171

第十一章 营销和说服力科学 195

第十二章 使自由与追求幸福相平衡 221

第十三章 非“保姆”式的政府能扼制肥胖流行吗？ 237

致谢