19~20世纪理性主义理论不断发展的时候，人们认为人类不仅仅非常理性，而且知晓与他们市场行为相关的所有信息。人是理性的顾客，知道产品的哪些特性应该关注，哪些可以忽略。当然，经济学家知道，没有人能掌握所有信息，所以有经验的顾客比没有经验的顾客更有优势。但他们也认为，在购买普通商品时，大多数人都会变得非常理性，因此，市场也将迅速做出调整以满足理性顾客的需要。

当然，在这些理论盛行的时代，一切都似乎比较简单。当地市场不会同时存在150种啤酒；当人们选择银行时，只需要考虑一两个指标，比如利率或该机构在市场低迷时的存活概率；人们选择宾馆时，会考虑宾馆的位置和房间是否干净。这些事情中没有太多需要学习的东西，所以认为顾客能做出理性的购买决策也是合理的。

最近你有没有尝试选择一家银行做存储业务？很可能你有半打不同的存款计划。在选择银行时，你需要考虑的不仅仅是存款利率，也要考虑使用本银行和其他银行的ATM机时所需支付的费用，以及当你的账户余款低于预设金额、当你被退回一张支票时所要支付的费用。对于这一系列如此复杂的费用，不是所有的顾客都擅长分辨哪家银行的费用更低一些的。这就让银行有机可乘，从而向那些无意识的顾客隐瞒其真正的成本。

市场是否允许这种狡诈行为？根据标准经济学的观点，这种弄虚作假的行为应被市场竞争所淘汰。例如，一家旅馆如果收取过高的电话费，就会被足够理性的消费者惩罚以促使它降低费用。然而这种高收费现象仍然存在，似乎是要故意欺瞒消费者。

泽维尔?加贝克斯（Xavier Gabaix）和大卫?莱布森（David Laibson）这两位行为经济学家对这种高收费现象的继续存在做出了解释。他们指出，如果一个酒店一开始就标明电话费和停车费（比如在网上标明），而且让人们在寻找客房的时候看到，那么他们就会在竞争中失去优势。为什么呢？因为这些酒店会吸引一些理性的顾客，他们希望酒店的房间价格低一点，并且只要留心，就可以避免那些额外的费用。他们也会吸引一些不太理性的顾客，这些顾客会无意识地使用电话或迷你酒吧，这会增加旅店的利润，这些利润使得酒店能够向理性顾客提供低成本的客房。换句话说，就是用非理性顾客购买迷你酒吧糖果的钱来弥补在理性顾客身上少赚的客房费。相反，信息透明度高的旅馆的收益无法与信息透明度低的旅馆相比，因为额外费用的公开减少了电话和迷你吧的使用。这意味着那些理性的顾客会避免到这样的酒店来，而是会去可以给他们补贴的酒店。那些不理性的顾客不会意识到他们最后会支付很多的钱，因为他们无意中享受了酒店里隐蔽的昂贵服务。