(经济学中的理性)

本章导读:

两杯哈根达斯冰淇淋,一杯A有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来;另一杯冰淇淋B是8盎司,装在10盎司的杯子里,看上去还没装满,你会选择哪一杯呢?

人真的是理性的吗?现代经济学家们向这个古老而不可动摇的假设发起了挑战。

理性是激情的奴隶。

——大卫?休谟

你的生命值多少钱

美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔?卡尼曼(Daniel Kahneman)经过深入研究发现,人们在做决策时,往往不是严格估计正确的收益,而是比较容易和快速评价它的优劣。

卡尼曼教授曾经举了这样一个例子,假设美国正在救治一种疾病,救治对象共有600人,为此人们提出了两种不同救治方案,分别通过下面通过两种方式描述:描述一:现在有两种方案,方案A,可以救活600人中的200人;方案B有1/3的可能救活全部600人,2/3的可能一个也救不活。

实验结果是:人们不愿意冒风险,更愿意选择方案A。

描述二:现在有两种方案,方案C,会使400人死亡,方案D,有1/3的可能无人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡。

实验结果是:死亡是一种失去,人们更愿意去冒险选择有概率的事情,因此选择方案D。

事实上,A和C,B和D本质是一样的,不同的描述方法,结果却大相径庭,人们在面对收益和损失时采用的是截然不同的心态。

经济学家认为,在可以计算的大多数情况下,人们对所损失的东西的价值估计要远远高出得到相同东西的价值估计。

为了表彰卡尼曼的工作,瑞典皇家科学院决定将2002年诺贝尔经济学奖授予他,理由是他“把心理学研究成果与经济学融合到了一起,特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。

随着心理学家的介入,我们对人类理性的认识似乎更加清晰,卡尼曼在芝加哥大学的同事理查德?塞勒曾做过这样一个实验,让人们在以下两种描述中进行选择:描述一:假设你得了一种病,有1/10000的可能性会猝死,现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降低为0,你愿意花多少钱买这种药?

描述二:假设你很健康,突然有医药公司想找一些人测试他们的新药,但这种药会有1/10000的可能性突然死亡,那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢?

在这个实验的参与者中,很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药,以降低万分之一的死亡概率,但另一方面,对于描述二,即便是能获得几十倍的补偿,他们也不愿参加这个增加了万分之一死亡概率的实验。

事实上,人们经济行为中这样的情形更是比比皆是,研究表明,炒股的人其实更多是风险规避型的,他们希望获得收益,但更担心风险。

你很想买票去听一场音乐会,但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡,而音乐会门票恰好是200元一张,你是否还会买票去听音乐会?调查显示,大部分的回答者仍选择去听。

可是如果情况变一下,出门前,你把你的200元钱买的音乐会门票丢了,你是否还会去再买一张门票呢?结果却是,大部分人都说不去了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。

不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,要想听音乐会,都是要再花200元买票。

之所以出现两种不同的选择,其原因就是一个关键点——心理账户。

其实,在人们脑海中,电话卡和音乐会门票被归到了不同的账户中,即塞勒所称的“心理账户”。

丢失电话卡是不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。

但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。

人们当然觉得这样不划算。

选择并非越多越好

人们一直认为,买东西时的选择越多越好,但市场研究者发现,随着选择的增加,消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。

恰恰相反,随着选择的增加,人们开始感到难以招架,并且,越来越强烈的感觉自己做出错误决定的风险也越来越大,以至于不愿做出决定。

研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验:他们设置了两个销售果酱的摊位,一个出售6种口味的果酱,另一个则有24种口味。