施密特说，公司创始人一直没有把广告看做“优先考虑的事情”——按杜尔的说法，施密特也没有这样看。实际上，施密特深信，由于谷歌已经成功创建了最好的搜索引擎，金钱将会随之滚滚而来。但到了2002年，在他掌舵一家建立四年仍没有一个盈利年度的公司时，施密特知道，到了该把焦点放在赚钱上的时候了。但他也清楚地知道，佩奇和布林对什么是“邪恶”有着明确的想法。高级软件工程师马特·卡茨回忆说，一家信用卡公司（就是Visa）报价500万美元在谷歌首页底部安放一个有他们信用卡标志的链接。但布林和佩奇对此不愿让步，而且也不愿放松广告客户对搜索结果付费的限制。“谷歌真的试图做用户欢迎的事情，”时任瑞士联合银行（UBS）高级互联网分析师的本杰明·沙克特（BenjaminA.Shachter）说。但他们并不是在做一桩有利可图的生意。

莫里茨变得越来越不安分起来，他公然质疑施密特是否足够强硬。一个直接了解这件事的谷歌内部人士说，2002年莫里茨曾施压解雇施密特。另一位内部人士说，其他一些人也对施密特不满，他们担心他不够强硬，担心他激励一个管理团队的行动太迟缓，担心他向公司创始人提出挑战，最为特别的是，担心他找到一个连续的收入来源。

施密特继续处变不惊，至少表面上是这样。到2001年末，他了解到桑德伯格正在努力设计新的关键词广告版本，一种与搜索相联系的广告方案。在2001年进行的关键词广告中，无论搜索用户是否点击广告，广告客户都要按照每千人成本（CPM）这一过时的方式向谷歌付费。谷歌正在默默探索的就是转向按每次点击收费这一新模式，该想法建立在Overture模式的基础上。除了桑德伯格之外，欧米德·科蒂斯坦尼还指派谷歌商业计划制定者萨拉·卡曼加充当他们即兴组成的工程和销售团队之间的桥梁。

这开启了一个漫长而且紧张的头脑风暴时期。广告小组喜欢点击收费的想法，认为它是一条可以把搜索引擎外包而不单纯依靠搜索的路子，因为他们不仅可以与网景和雅虎相处，而且还可以做广告。“我们知道我们需要很多广告，有了很多广告，我们就必须进行企业联合。”卡曼加说，不仅为雅虎这样的网站履行搜索引擎功能，还可以为他们销售广告。他知道，佩奇和布林反对广告商付费把广告安置在搜索结果中；他也知道，广告客户对此非常谨慎。每次点击收费模式（CPC）是与当时低质量难以卖出的广告联系在一起的，以“剩余广告”（remnantadvertising）而为人所知。广告商喜欢由他们决定广告何时何地出现，如果他们允许谷歌这样的公司把他们的广告投放在其他网站上，并允许这些网站选择广告出现的次数，广告商就会失去对广告的控制。是否存在一个同时为用户和广告商服务的系统呢？  几个月中他们一无所获。广告小组的成员们记得卡曼加走来走去，两个手指压在嘴唇上，嘟嘟囔囔地说：“我在想，我在想。”直到有一天，卡曼加说道：“真是茅塞顿开！”如果谷歌把每次点击收费模式和测量用户是否发现广告相关性结合起来会怎么样呢？卡曼加想，假定更多点击意味着用户喜欢这些广告，谷歌的工程师就能够想出测量广告质量的运算法则。为了卖出这些广告，他们可以采用经济学家称做的维克瑞拍卖法（VickeryAuction），这个主意是由同事埃里克·比奇提出来的。在以20世纪加拿大经济学家和诺贝尔奖获得者威廉·维克瑞命名的维克瑞拍卖中，谷歌设定每个关键词的最低出价之后，广告商开始竞价。若最高出价为15美元，而排在第二位的竞标价是10美元，那么获胜者只需支付比次高竞价者多1美分的价格，节省了将近5美元，位居第二位的竞价者支付的价格又比排名第三的竞价者高1美分，依此类推。这对谷歌有很多好处：通过每次点击收费，谷歌可以同时发布很多广告——既能在其他网站也能在谷歌进行搜索销售。在不同平台上销售的广告越多，谷歌搜集到的数据也就越多，广告商也因此对谷歌更加信赖。谷歌可以使其整个系统自动化，使得它的销售队伍的规模减到最小。

对于广告商的好处也是显而易见的：他们知道自己并没被敲竹杠，因为他们只是付了比次高报价者高1美分的价格，而且只有当用户点击广告时才需付费，他们从中也受益匪浅。这激励他们制作出更好的广告，因为更好的广告带来更多的点击，而更多的点击又会降低每次点击的费用。通过按每次点击收费，谷歌为许多小企业开辟了在线广告，他们之前除了电话黄页之外无所依靠。由于允许谷歌同时发布广告，广告商实现了与电视网提供的一站式购物具有同等价值的网络销售，因为借助于电视网络，广告可以数以百计地出现在当地电视台中。因为系统是自动的，广告商就节省了监控系统的费用。他们只需简单地把关键词、每个关键词的报价、他们每月的预算以及他们的广告信息传送给谷歌，然后利用谷歌的分析数据，对网络广告的效果实施监控就可以了。

在关键词广告2002年2月开始推行之前，佩奇和布林作出了重大修正。在蒙特雷举行的年度技术、娱乐和设计（TED）大会上，他们和以色列企业家尤西·瓦迪进行了一次交谈。瓦迪是个壮得像熊一样的男人，长着海象胡子一般的髭须，举止友好甚至有点顽皮。他的公司创办了ICQ这一互联网时代第一个即时通信系统，并以4亿美元的价格出售给了美国在线。他和谷歌创始人一起讨论搜索广告——怎样使广告既让人不感到唐突还和用户有相关之处。瓦迪建议他们应该把2/3的页面用于搜索结果，把广告文本与搜索内容隔开，如同报纸分开广告的方式一样。他们要想这样做，通过在搜索结果和网页右边包含文本广告和广告商链接的小灰框之间划上一条细蓝线就可以了。用户既可点击该链接也可以不点。布林回忆说，瓦迪的主意简直就是广告展示方式的开天辟地之举。佩奇和布林决定，广告应当少，最好只有几行字，并设立了95个字符的限制，而且坚持这些字应当是提示性的。