品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

--大卫·奥格威（David Ogilvy） 　　人法地，地法天，天法道，道法自然。

--老子

一、图腾崇拜

品牌在中国的历史渊源可追溯至远古时代。洪荒时期，人们还处在蒙昧状态，对许多自然现象既不能认知，又无法掌控，因而逐步以自身生存环境中所熟悉和敬畏的某种动物、植物、自然现象为主体，产生了神秘关系联系和偶像崇拜，将希望寄托在偶像身上，期望偶像能护佑自己和部族，消灾祈福，并逐渐将逐步神化的偶像奉为神灵甚至族群祖先，以它的形象作为自己族群的特色标志或象征，从而形成“图腾崇拜”。图腾标志是最早的社会组织标志和象征，也是品牌标识的最早形态。

据翦伯赞先生所著《先秦史》考证：东方伏羲氏以蛇(或龙)为图腾；北方犬戎族以犬为图腾；南方大多以猛兽为图腾；中部炎帝族以牛为图腾；西方黄帝族的首领黄帝号有熊氏，以熊为图腾。还有一些氏族以熊罴、貔貅、虎为图腾。西南蜀地的远古图腾随着三星堆文化遗址中太阳鸟金箔标识的发现，以实物的方式证实，太阳神鸟是其主要的氏族神，并以此产生鸟为图腾徽铭的文化图腾。作为中国文化图腾的重要代表，太阳神鸟标识目前也已成为中国文化遗产的标志（见图表1-1和图表1-2）。

世界上大多数民族都曾存在过图腾文化。图腾崇拜既是一种文化现象，也是一种宗教现象，包括宗教、民俗、法律、文学艺术、婚姻等内容。

（1） 图腾禁忌：一般禁止杀害或食用图腾所代表的物种。

（2） 图腾崇敬：相信族群与图腾之间的关系为亲缘关系，其群体成员必须崇拜图腾。

（3） 图腾标志：族群成员的身体装饰，日常用具、住所墓地的装饰，均采用图腾标志。

（4） 图腾仪式：族群男女达到规定年龄，必须举行图腾入社仪式，并有定期的图腾祭祀活动。

（5） 图腾信仰：族群把图腾作为个人、胞族、部落、氏族的保护神，相信它具有超自然的力量，既能降福于人，又能为人排忧解难；并将图腾信仰神圣化、合法化，使之成为维护社会秩序的准则。

（6） 图腾差异：不同族群的图腾信仰与图腾标志具有显著差异，具有相互区别的作用。

二、器物的标识符号

以伏羲、黄帝、神农为代表的三皇时期，华夏先民就已经开始在陶器上绘图作画，使用各种标记符号，这可算是中国品牌的历史源头。1955年在陕西发现的半坡人面鱼纹盆（见图表1-3），其盆底上部的圆既像人脸，又像太阳，上有鱼头，下有鱼尾，人脸的耳朵上插着两条鱼，嘴里叼着一条鱼。从中可以看出，当年人们以捕鱼为生，基于鱼崇拜创造了人鱼图腾。作为中华文明的代表文化和一个时代的文化符号，半坡人面鱼纹盆揭示了华夏先民早在6 000多年前就已经成功地创造和使用以形象符号为标识的文化图腾，用来提炼和传达生活和工作信息、标识和美化产品。