粉丝以情绪和这个世界紧密拥抱，粉丝经济无法挡，消费者的情绪资本是新一代企业奶酪。

名人生意经

从Hello Kitty到贝克汉姆到章子怡、周杰伦、李宇春，全球偶像们代言牙膏、洗发精、汽车还有运动鞋。偶像加上赞助厂商，还有无所不在的媒介，这个坚强的铁三角打造了全球庞大的名人产业。名人是20世纪的产品，名人产业，由完整的经纪人制度与发达的媒体，搭配广告赞助商，但是最后埋单的，还是以粉丝为核心的消费大众。

名人制的建立来自娱乐业与文化创意产业的高风险特性，由名人名气保障票房收入。以美国电影业为例，美国每年发行约350部电影，但是卖座的不到十部。美国90年代票房超过一亿美元的电影，其中一半是由包括汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）、朱丽亚·罗伯茨（Julia Roberts）等七位巨星担纲演出的。可以说，这七位好莱坞巨星撑起美国90年代电影产业的半壁江山。

娱乐业与文化创意产业的核心是内容的生产与买卖，无形的内容只有受到大众认可才值钱，但观众的媒介消费习惯反复无常，高投入不等于高收益。娱乐业必须制造大量产品以平衡失败作品与畅销品的收益。名人成为票房的保障，产业的摇钱树。名人的知名度、粉丝的多寡与忠诚度决定了票房。在日本，唱片公司从签约歌手的第一天就开始培育歌迷，不少歌手的经纪人是从歌迷中挑选出来的，由歌迷出身的经纪人来负责演唱会及唱片宣传，如此才能保证歌迷们会大肆捧场。

名人制的最佳代表是全球最受欢迎的运动明星乔丹，他被誉为是全球知名度最高的美国人。密集播出的耐克广告强调乔丹保有对运动纯真的热爱与毅力，乔丹出神入化的球技透过各种角度的摄影镜头加上慢动作重复播出，让黑皮肤的乔丹成为实践美国梦的成功者，创造了一个有明星号召力与充满个人魅力的偶像。

商业化与全球化让乔丹不再只是一个篮球选手，乔丹成为一个名人、商品符号、流行文化、时代的象征、一个品牌以及全球消费者的偶像。90年代末，估计他一个人就为美国经济带来100亿美元的收入。这个100亿美元的金字塔以乔丹为塔尖，底下由一层层的经纪人、无所不在的各种媒体、跨行业的企业与广告赞助商堆砌而成，金字塔最底下一层，是牢牢巩固这个金字塔的全球消费者。

运动魅力无法挡，跨越国界、种族、地位与性别，运动赛事结果往往难以预料，赛场上的传奇故事加上球迷的忠诚与情感，吸引媒体与眼球。职业运动、媒体转播与广告赞助合作无间，大大提升了运动明星的超人气与代言费。运动明星必须有超水准的运动能力，具有成为偶像的关键特质--真实性。因此许多名人来自运动明星，他们的能力、勇气、汗水、泪水还有永不放弃的精神，真实地通过现场转播在全球赛场上同步上演，这些特质对想要在激烈的市场竞争中胜出的厂商来说是无价之宝。

以运动鞋为例，平凡无奇的球鞋经过明星代言点石成金后价值暴增，球星代言费用也随着运动鞋产业的迅速成长而水涨船高。50年代英国足球运动员马修斯（Stanley Matthews）为一个球鞋品牌代言的酬劳是每周20英镑，80年代英国曼联主将罗布森（Bryan Robson）代言新百伦（New Balance）球鞋的价码是每年25000英镑。20年后，贝克汉姆穿着阿迪达斯球鞋上镜头的价格高达每年300万英镑，体育画报（Sports Illusatrated）统计，2009年在经济不景气冲击下，小贝年收入仍高达4500万美元，是全球第三高收入球员。

在中国，据《福布斯》公布的2008年名人收入榜，姚明身价从2007年的3200万美元大幅上升到5200万美元，其中的广告代言费包括VISA、锐步、中国人寿的收入达到2000多万美元。姚明最早在上海东方篮球俱乐部时，耐克花了10万元人民币买了他五年的广告合同。12年来，姚明的身价从一年两三万人民币爆增到一年超过三个亿人民币。

让姚明的身价飙升一万倍不是篮球，关键在于"姚明"已经成为一个品牌、成为中国人在世界上的形象、现代中国的代言人。姚明不仅让美国NBA篮球赛观众多了13亿中国人，全球化将姚明推向世界，加入全球名人产业的大家庭。

以张艺谋为例，"张艺谋"这个品牌是电影、实景歌舞剧、歌剧的票房保证。2009年张艺谋为建国60周年庆典打造的鸟巢版大型景观歌剧《图兰朵》大卖座，大部分去鸟巢看《图兰朵》的观众甚至不知道演出歌剧的男女主角是谁。因为他们是谁也无所谓，大家都是冲着张艺谋去的。今天的张艺谋不是单纯的导演，他成为一个文化符号、当代中国流行文化代言人、是为北京奥运赋予中国意义的时代象征。

《图兰朵》这个浪漫爱情戏的背后是高度商业化的运作，投资高达1.2亿人民币。出品人叶迅自称是张艺谋的顶级粉丝，十年间坐着飞机追着《图兰朵》满世界跑。叶迅的生意经是，"不能只做一部《图兰朵》歌剧，而是要做一个完整的文化产业链。"1.2亿的投资不可能只在北京演出几天就回收，而是通过不断复制，全球巡回演出，辅以大量的衍生产品，2010年上海世博会就将有世博会版《图兰朵》。

这也凸现了文化创意产业的核心价值，无形的内容首次制作时费用特别高，但是复制的成本低廉，唯有通过不断复制才能创造收益。据《文化产业》（The Cultural Industries）一书作者大卫·赫斯姆德哈尔格（David Hesmondhalgh）指出，"文化创意产业的特征是极高的风险、生产成本高而再制成本低，因此要极大化消费者的数量来获得最高利润，借此弥补因为消费者喜好反复无常的本质带来的失败。"

张艺谋的实景《印象》系列也是通过同样的手法获益，《印象·刘三姐》从2004年全场1000个座位增加到2009年4000个座位，票房年收入一亿多元，2008年为桂林市贡献了两个百分点的GDP。《印象》系列已经有西湖、海南岛还有丽江。张艺谋团队还去了台湾看景，考虑推出《印象·台湾》。现在各地地方政府都希望复制同样的商业模式打开旅游，以《印象·XX》来实现地方旅游与品牌的提升。过去十年间，张艺谋团队已经在各个不同领域还有不同行业不断生产与复制文化产品，打造了"张艺谋产业链"。

欲望在消费中流动

今天社会从以制造业为主的工业社会向以消费为主的创意社会转型，消费者需要的是独一无二的体验，刹那间的心动是消费者心干情愿掏钱的关键。情感是消费行为背后的契机。粉丝对偶像抱着宗教般的热情，是企业梦寐以求的优质客户。粉丝族群庞大的消费能量来自"情绪资本"，开发情绪资本成为企业最大的挑战。

过去市场营销研究都是基于一个相同的前提--人们以一种可以预测的理性行为方式进行活动。但随着科技进步，医学界对人类的大脑思考模式可以由精密的脑部扫描来分析，科学家惊讶地发现人类的情感对我们决策行为有深刻的影响。美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治o洛文斯顿（George Loewenstein）说："大脑中绝大部分的工作是自发进行的，而不是有意识地思考。大脑中的活动大都是由感性引导的。"

在媒介无所不在的环境中，人们会对某些影像留下记忆，迷恋某个明星，或者购买完全不需要的昂贵奢华物品，这些消费经验都是无法以理性来分析。人们潜意识的情绪与渴望，在消费过程中扮演关键角色。欲望在消费中流动，以偶像及品牌为坐标。电视剧、电影、广告内容的目的都在触动消费者的情绪，勾起消费者收看及购买的欲望，这些无形资本就是"情绪资本"。

首先提出"情绪资本"的概念是英国营销专家凯文o汤姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情绪资本》（Emotional Capital）一书，认为"情绪资本"由外在与内在情绪资本两大核心组成。"外在情绪资本存在于顾客和股东的内心，是品牌价值和商誉。它们已经受到越来越多企业的重视，并被纳入到企业资本的核心。品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。"

内在情绪资本则指向员工的内心，包括企业员工的感受、信念和价值观。企业是一个小型的社会，是人的集合；它的所有要素，包括产品、服务、品牌都与情绪交织着。企业领导人的魅力与个人特色，常常反映企业价值与信念。企业价值不是数字，是消费者、员工还有领导人情绪的结合。

美国麻省理工学院学者詹金斯在过去20年里致力研究粉丝，是全球迷研究学者公认的权威，他对粉丝的研究是商学院研究如何操纵品牌形象的经典著作。詹金斯提出"魅力经济"（Affective Economics）论点，认为面对科技带来的媒介汇流，以及伴随而来的消费者媒介使用行为的改变，媒体内容提供商和品牌营销者必须改变营销策略，消费者对品牌的情感决定其购买行为。

前任可口可乐公司总裁海尔（Steven J. Heyer）延伸了"情绪资本"的概念。可口可乐公司不再是饮料制造工厂，而是"乐趣的体验工厂"。可口可乐借由赞助各式活动、电影电视还有音乐下载，成功从一个软饮提供商转型为一个"娱乐公司"、"内容提供商"，与消费者平等对话，建立忠诚互信关系，多方联结和双向互动，处处为消费者留下难忘的回忆，成为制造美好情绪的圆梦者。

可口可乐公司为消费者圆梦的形象，在《美国偶像》节目发挥到极致。作为主要赞助商之一，三位参赛评审们喝着可乐进行点评，背后是大红的可口可乐舞台。可口可乐借由捧红平民歌星，触动消费者的感情，成功地拉近了与消费者的距离。可口可乐巧妙地将品牌形象与《美国偶像》的明星梦、雄心壮志，还有天马行空的创意整合在一起，成功调动了消费者的情绪资本。

美国《商业周刊》（Business Week）和国际著名品牌公司英特品牌（Interbrand）每年公布全球品牌价值调查排行榜，多年来可口可乐公司蝉联冠亚军。可口可乐卖的不是软饮而是生活态度加完美体验，从广告到卖场到网络到瓶罐设计，全面打造欢乐轻松的气息，饮料不再是饮料，消费者买可乐，喝进去的是对可乐的认同与喜爱。可口可乐善用"情绪资本"，持续成为全球品牌价值最高的品牌。

"情绪资本"能引起消费者共鸣，勾起欲望与内心的情感。人们在品牌与偶像身上看见认同，进而找到一群接纳自己差异的同好，投入情感与互信。消费者对品牌与偶像的情感成为企业核心资本，是新一代企业的奶酪。