领导者还用公司品牌对公司进行定位，使公司面对利益相关者时表现得更加令人满意，利益相关者主要包括现有的或未来的雇员、投资者、分析师、记者或激进团体等。热衷于公司品牌的商业领导者应该知道，不管怎样，公司品牌都是一把双刃剑，有时也会很容易使公司成为竞争者的攻击对象。下面的这段引文来自娜奥米?克莱恩（Naomi Klein）在《新政治家》(The New Statesman)中描述的关于品牌的矛盾［31］：

目前反公司激进主义的冲击可能会使人们不再热衷于对品牌的追求，但我对此表示怀疑。正如我们所看到的，品牌已经在购买者与销售者之间建立了非常明确的关系。公司还通过媒体、艺术家、城镇广场和社会学家等宣传自己的品牌，使之与消费者的关系更加亲密。但是这样的计划越成功，这个公司在应对品牌的反复变化时就会变得越脆弱。如果品牌已经与我们的文化和身份特征融为一体，那么当公司做错了的时候，所造成的负面社会影响不会像让别的公司多赚一美元那样容易消除。相反，许多认可这些品牌的人会感到他们与公司的错误是联系在一起的，好像自己也犯错了一样。但是这种联系是易变的，类似于名人和他们的粉丝，起初感情热烈，但是当事情发生转变的时候，他们之间的感情又会变淡、变浅。

如果你正打算用你的公司身份特征作为竞争优势的基础，你就必须意识到一些常见的危险和易犯的错误。

1 确信通过打造品牌而塑造的公司身份特征是真实的。如果它不是真实的，仅仅是大量标语、口号以及言过其实的话语，那你的竞争者或者其他不友好的投资者就可能利用这些方面来攻击你。由于没有注意这条规则，2005年得克萨斯城精炼厂爆炸之后，英国石油公司（British Petroleum Company ，简称BP）和它的高层管理者就遭到了猛烈的批评，因为这次爆炸造成15名工人丧生。英国石油公司的管理层在媒体中回应社会的攻击，强调英国石油公司是“绿色”的、有社会责任感的公司。下面的这段引文对此作了一些记录和说明［32］：

那天，英国石油公司的另一场战斗发生了。美国化学品安全委员会关于得克萨斯城精炼厂2005年爆炸的最终报告带来了一些令人不快的报道，而英国石油公司这个超级石油企业对自己的社会责任感一向引以为豪。评论指出，该公司的员工每个月连续工作29天，每天工作12小时，这在强调安全第一的企业里是不合适的。在此之前，这个报告中提及的许多事实已经被披露，但是英国石油公司表示强烈反对，然而15人丧生的悲剧已经给英国石油公司和整个行业敲响了警钟。

2 在面对不同的投资者时，要确保公司品牌的一致性。对于信息的接收者来说，迎合每一条信息所面临的风险都是多方面的，有时还会使所塑造的身份特征之间产生冲突，从而造成市场中的人们对公司身份特征的混淆。