■均衡一：身份特征一部分是被设计的，一部分是偶然出现的

一个公司的身份特征往往出现在它生命的早期。创始人和管理者有意无意地对新公司的关键部分做出选择和决策，从而形成公司身份特征。这些关键部分包括行业领域的选择、经营战略、生产技术、组织形式、员工、竞争地位、产品组合，以及仅仅为了标新立异而进行的公司命名等。

本安杰瑞（Ben&Jerry’s）冰激凌、苹果公司、美体小铺(The Body Shop)、棒奥陆弗森（Bang&Olufsen，简称B&O）、美国西南航空公司（Southwest Airlines）、戈尔公司(W L Gore)等在很大程度上都是由它们的创始人进行身份特征设计，并且影响了它们自身的价值取向和价值体系。但是，也有很多公司是在发展过程中，随着不断地处理一些经营管理问题而建立了独一无二的身份特征。公司运用自己独特的方式来解决这些问题，并形成一个标准的身份特征。这个身份特征可以使公司很容易被公司内外的利益相关者辨认。比如说，技术革新并不是3M公司早期的核心内容。该公司在早年从事的是采矿投机行业，一直到它碰上了严重的业绩问题之后才转行。它的创始人为了摆脱即将破产的处境进入制造行业，才使得技术革新变成了公司中明确且重要的方面。［6］20世纪80年代早期，IBM公司在个人电脑业务上大胆尝试之后，比尔?盖茨才组建了自己的团队，偶然地建立了个人电脑软件巨头微软公司。1917年美国联邦政府没收了第一次世界大战期间德国公司在美国的资产，之后成立了默克集团（Merck），使之成为一个独立的美国公司。

当一个公司的身份特征由它的创始人认真界定之后，它就会在公司身份特征的同一性、公司宗旨，或者价值体系、做事原则等方面进行明显的结合。一个在发展过程中建立自己身份特征的公司，身份特征就会变得司空见惯，不引人注意。当公司遇到不得不解决的一些特殊事情（比如恶意收购），或者受到来自环境变化的大量挑战（撤销管制或一种新技术的诞生），或者它的管理层试图引领公司走向一个新的发展方向（比如全球化）时，公司才会意识到身份特征问题，并将它明确地提出来。

■均衡二：内部身份特征和外部身份特征

由于身份特征对某个个体或组织与其他实体的区别进行了界定，因此就需要在特定的个人或组织与其他个人或组织之间达成一个默认的共识。换句话说，个人的身份特征并不是一件私事，它是一个社会问题。比方说，我可以任意地想象我自己是什么样的人，但是我如何定义自己却成为了问题。