漂移

当有着清晰持久身份特征的公司经常偏离目标以及最初的定位时，它就容易发生漂移。漂移问题经常存在，但却并不引人注意。它通常发生在管理者开展一项新活动、进入一个新市场或兼并其他公司的时候。漂移经常在无意当中使得公司清晰持久的身份特征变得模糊。凯马特公司(Kmart)和波音公司(Boeing)就是渐变漂移的好例子。凯马特曾努力挑战沃尔玛的霸主地位，想向所有人卖一切商品，但它的身份特征最终变得模糊不清，同时还成为经营业绩持续糟糕的代名词。第11章将讲到董事会任命詹姆斯?B?亚当森（James B Adamson）掌管公司，他令公司重新恢复了状态。在美国《商业周刊》的一次采访中，他明确地表示关于首先澄清凯马特身份特征的必要性：我们现在不得不解决的一个关键问题就是：我们是否应该向所有的人提供一切东西，或者说我们是否有对所有类别顾客服务的优势？对于这个问题，我们必须尽快找到答案。问题就在于：凯马特到底是谁？我想花一些时间去搞清楚这个问题。顾客为什么来凯马特消费？我们失败在哪里？我们的优势又是什么？我们调查了公司的店面经理和员工，来听取他们对这些问题的看法，并对所调查的内容进行分析。因为随着这个全面、详尽的过程的推进，它会影响公司的每一个角落。我们公司已经拥有了独家专用品牌，并在城市市场中占有一席之地。但我们拥有的是比较零碎的市场，问题在于我们该如何将它们整合在一起，以及如何使经营理念不断发展。［8］波音公司是另一个正在经历身份特征漂移的大公司。管理者为了使波音公司“远离原来作为飞机制造商的公司身份特征”［9］，将公司总部从它的发源地西雅图迁往了芝加哥，并且使得波音公司的主要目标远离了它曾经在军用航空和民用航空中的核心业务。此外，波音公司还采取了一些其他举措，比如，通过调度卫星和扩展由卫星将电影传到电影院的计划，对彻底改革美国的空中交通管制制度产生了重要影响。但这些计划不但没有成为现实［10］，还使得公司遭遇了一连串的打击：国防业务合同中的舞弊行为被揭露，民用航空的领军地位被空中客车所取代，前任总裁兼CEO哈里?斯通塞弗(Harry Stonecipher)与女员工之间的丑闻等等。这一系列事件的直接后果就是波音公司不再是以前那个民用飞机制造商了，虽然它一直在为建立一个新的波音公司而努力。

管理者可以努力澄清公司的身份特征，以此来解决漂移的问题。比如，他们可以通过重申公司的历史身份特征来结束漂移状态。斯蒂夫?乔布斯重新掌管苹果公司使得公司找回了它注重创新和设计的传统身份特征。乔布斯的前任曾努力使公司成为一个没有基本产量和成本结构的个人电脑设备仿造商，试图与 IBM、戴尔或康柏等公司竞争。这一度使苹果公司陷入困境。管理者可以减少并购，只专注于它的传统市场和客户，以此来与它的历史身份特征保持一致。极端的做法是通过改变公司的所有权结构，使创始人或公司的经营理念的维护者在公司管理和决策中占有比较重的分量。这种方法并不一定会带来成功，但福特公司却是一个很好的成功案例。