深访在策略研究中的地位

调查研究在很大程度上只是描述或者解析了某些问题，但在实际的政策研究或者市场研究项目中，客户希望从调查研究的结果基础上继续前进，能够为下一步所采取的行动提供直接的策略判断和系统的策略思路。

如果有这样一种“解决问题”的策略性需要在里头的时候，一项研究就可能提出这样的一些要求：

1.现有这些事实和资料支持何种可能的行动？

2.某些可能的行动需要怎样的条件？

3.一系列行动之间是否配套或者兼容？

4.这些行动能否确保预期目标的实现？

5.这些行动是否可能比竞争对手的行动有更好的市场表现能力？

而这些要求具体到研究过程中就提出了这样的工作要求：

1.尽量从受访者那里挖掘他们所期待的行动期望；

2.尽量把从一些受访者中得到的信息让另一些受访者来进行印证、评价、辩驳、反思或者提出相反的见解；

3.把一些从观察、竞争者或者其他地方找来的信息和判断，变成提出问题的新角度或者寻求受访者讨论的问题点；

4.把在访问中得到的点滴信息结合成各种可能的策略架构。

我们知道，定量研究往往借助于所谓的结构性问卷，结构性问卷是用具体的各个问题来回答按非常明显的逻辑架构提出的疑问。实际上，到了定量研究的阶段，研究者可能对于怎么思考解决问题的思路有了方向上的选择，但是在许多的时候，我们在开始一项研究的时候，连基本的思路都没有。假如真的有A、B、C、D、E五项明确具体的行动措施选择，受访者或者消费者是不难做出自己相对明确的选择。

因此，定性研究工具包括深访，是构设策略思路与策略性工作模式的有用工具。在这样的过程中，我们用很开放的方式去理解、挖掘受访者深度的思想，不仅可以了解到一些平时不了解的东西，也可以以比较灵活的方式调整与受访者的对话方式，从而可以由开始粗描出一些策略轮廓，到能分别出一些不同的策略选择和更为清晰的策略行动模式。虽然，不少策略构想的原型可能来自其他竞争机构的实践、来自一些专门知识体系的推导，但透过像深访和焦点团体座谈会这样的定性研究工具，我们还可以从受访者中间提炼出来自另一个角度的策略思维。

因此，策略设计者和策略咨询师掌握深访这样的定性研究工具就非常重要。如果说，策略研究者可以不必操作定量研究的主要步骤，而对于定性研究方法，策略研究者应尽量亲自参与，并在这一工作过程中深入细致地用好深访和其他可能的定性方法，并利用好深访资料，作为检索策略思路的素材。因此，包括深访在内的定性研究技术，是策略人员应该掌握的基本工具之一。