吸引是王道

在开始和继续一段谈话之前，你必须吸引你的听众。如果你在商界，那社会媒体工具的试金石就很简单：是否这种工具可以让你的企业更加吸引客户、财富、雇主和其他持股人通过提高以下一个或多个方面：

沟通；

协同；

教育；

娱乐。

仔细研究吸引策略

让我来快速扫视一下这四种吸引方式，并让我们举一个社会媒体与吸引方式相关联的例子。

沟通：如果你最近发了一封电子邮件，你就是在沟通。假如你使用了某种服务，如即时通信（Constant Contact）或者猴子调查 （Survey MonRey）来邀请别人浏览和评论你的文章，那么你就是在使用社会媒体来实现沟通，但这比发邮件又上了一个层次。假如你使用Twitter来群发消息给你的朋友或同事，你就是在使用一种特定的社会媒介来沟通。如果你使用Jott来发送语音电子邮件，欢迎你来到社会媒体时代。如果你不使用电子邮件，这也没关系。本书的目的是通过社会媒体的角度使你的生意更上一层楼，而不是让你非要使用什么工具。

协同：互联网最早期的用途就是为了协同。如果你曾经用过邮件服务器，进过聊天室或讨论板，你其实在某种程度上已经经历过协同了。不过，很多社会媒体工具旨在极大地促进工作团队的合作，促进着买卖双方，公司和客户，甚至是作者和读者之间的合作。维基百科，eBay，Gather.com这些都是提供多种协同服务的公司。

教育：教育你的客户，培训你的员工都是你事业成功的关键因素。很多社会媒体工具使得这些教育过程更加简单、更有效率。如果你曾经从苹果公司的网站上下载音乐，你是否知道你也可以下载各种主题的高水平学术讲座？有些商家正在使用播客和YouTube的视频材料来作为培训教材。“第二人生”（Second Life，一种虚拟世界的游戏）中有很多真实的研讨会和班级。许多聪明的房产经纪人就利用博客来“教育”潜在的客户，告诉他们要出售社区的学校、教堂和饭店有哪些优点。

娱乐：综观历史，许多最佳电视广告都非常具有娱乐性，因此才十分有效地促进了产品和服务的销售。这些最佳电视广告制作和播放的费用当然不菲，但在社会媒体的新时代，情况不同了。你用“Blendtec iphone”字段在YouTube快速搜索一下，可以看到一系列的广告视频。这些视频向你展示如何将很多不同的东西（包括一台苹果公司的iPhone手机）放进一个强力的厨房搅拌器中。这些广告视频的戏剧效果使得这款厨房搅拌器的销量大增。

利用社会媒体吸引潜在客户的案例

还有什么比帮你申报个人所得税更为实用？数十年来，布洛克税务公司（H&R Block，美国最大的一家报税公司）在全国范围内开展业务帮助那些小心谨慎、怨天尤人的人们准备纳税申报单。他们的业务随着人们的口口相传而不断扩大。假如你喜欢他们的服务，你就有可能跟朋友和亲戚聊起这家公司。这种相当传统的商业模式帮助布洛克税务公司成为美国最大的报税公司，但是现在，它的老大地位难以为继了。

新技术所带来的人与人之间的新的交流方式可以影响商业模式，基于这点考虑，布洛克税务公司决定尝试使用社会媒体来扩大潜在客户的人口群。利用诸如Facebook，MySpace，Twitter，YouTube和Second Life（布洛克税务公司在Second Life的虚拟世界里建立了一个真实的报税服务站）等软件，布洛克税务公司尝试了很多办法，包括与客户建立短信社区；引入Truman Greene——一种和蔼可亲的哼着小曲的虚拟人物，而他唱着的动听的小夜曲的内容，正是布洛克税务公司的经典广告。布洛克税务公司的虚拟Truman Greene人物也出现在MySpace和Facebook上，这样就尽可能地将该公司的品牌人格化了。布洛克税务公司策略的目的，就是与他们潜在的客户沟通、娱乐和教育。

他们成功了吗？根据《广告时代》杂志和《骑上印度虎》杂志（RocSearch）的调查，布洛克税务公司在网络上的广告知名度增长了171%，整体品牌知名度增长了52%。这项尝试花费了布洛克税务公司全部市场费用的5%，虽然不是免费的，但是只花这点钱，也足以令公司上下皆大欢喜。毫无疑问，布洛克税务公司按照他们的这个策略赢得了更多的客户。

当麦迪逊大道遭遇社会媒体

2008年夏天，就在《广告狂人》的第二季发布之前，美国A&E有线电视网极力地赞扬这部展现了20世纪60年代麦迪逊大道广告公司生活的电视剧。A&E有线电视网发起了一项竞赛：《广告狂人》的粉丝每人提交一份自制的视频，重新制作第一季中自己喜欢的片段。一等奖的获得者可以到片场参观，并出演第二季的小片段。A&E有线电视网这样做的目的就是，在第二季开播之前让这部电视剧的忠诚粉丝们参与进来，提供新鲜的、草根的“原料”来让这些粉丝与他们的朋友在YouTube，MySpace和其他的社会媒体工具上分享。这些粉丝自制的内容和评论会极大地帮助A&E有线电视网招揽观众。

粉丝们是否会担心某些视频里面的不良内容会破坏艾美奖（Emmy Award-winning）的声誉？多半不会有这种担心，他们拍摄这些视频只是为了记忆。的确也有一些粉丝不希望好莱坞影视作品的价值要沦为这种比赛的材料。但更多的粉丝，他们自己希望参与到电视剧中来。对于《广告狂人》里面的经典场景的颠覆——烂醉如泥、嗜烟如命、与秘书打情骂俏，他们只是想来点倒彩，发点牢骚，淫笑几声，仅此而已。如果这场比赛的目的是在忠诚的粉丝之间制造一点八卦，成为他们茶余饭后的谈资，那么显然，他们的策略是成功的。

对于《广告狂人》的制作方来说，利用社会媒体策略来与粉丝合作和娱乐，产生了怎样的效果？根据制作方的调查，这种策略的效果十分好。A&E有线电视网在主页上公布了17个获胜作品（同时可以看到每个作品的网友投票数）。每个作品下还有评论。《广告狂人》第二季在有线电视网上的好评增长了89%。这种策略很不错，它利用21世纪的媒体工具来宣传一个电视剧节目，而这个电视剧的内容则是描述了过去时代的广告商业。

吸引策略产生适得其反的效果

汉斯番茄酱公司（Heinz Ketchup）和Pepto-Bismol（美国一家连锁自助洗衣店公司）也都为了吸引顾客发起过类似的比赛，让顾客制作关于他们旗舰产品的广告视频短片。两家公司的代表曾表示，有些广告视频短片非常好。但是也有很多作品是拙劣的模仿，而且对这两家家庭主妇的品牌尽是嘲讽和调侃。其中有一个关于汉斯番茄酱的视频短片，店员给一个青少年汉斯番茄酱外包装的纸箔，以暂时缓解他要吃汉斯的瘾。汉斯番茄酱的高层并没有认可这只广告视频，它自然也没有获奖。这则广告视频在汉斯番茄酱公司的主页里找不到，但是它在YouTube上却非常火暴。Pepto-Bismol公司也有类似的经历，很多参赛者把洗衣店比喻成腹泻，并把它编成歌来唱。汉斯番茄酱和Pepto-Bismol这两家公司可能没有让社会媒体为自己所用，但不管怎样，他们这种尝试的勇气是值得肯定的。

不过我们可能要问，当我们利用社会媒体时起到了适得其反的效果，让自己成了牺牲品时怎么办？让我们看看Kryptonite U-Lock的例子。这家公司是美国专业生产脚踏车车锁的公司，它有五十年历史，口碑很好。2004年，一名勤奋的脚踏车骑手想出了用圆珠笔捅开车锁的方法，然后他把这个方法公布在脚踏车群组的博客上。很快，这个方法就被到处传播，后来YouTube也出现了相应的视频。Kryptonite的这一设计缺陷使得她的母公司Ingersoll Rand不得不召回大量的脚踏车，为此损失了近500万美元。但我们要问：这难道不值得吗？

机会总是存在于那些鼓励员工和顾客使用像博客和维基这样的社会媒体的企业和行业。社会媒体对于员工来说是非常好的协同工具，他们可以分享知识，分享特殊的经历，分享他们工作中的体会。博客和维基也是有效培育你客户的工具，它们能让客户对你的产品和服务高唱赞歌。当顾客从一个设计工程师的博客上看到他的出色成绩时，他便会由衷地喜欢上这个工程师所属公司的产品，无论他设计的是跑车还是电脑软件。作为客户，这个时候你觉得离这个产品很近。越来越多的公司开始重视员工和顾客在博客、维基和其他工具上交流的内容。你可以想象一下社会媒体有多么高效、可操作性有多强、有多么让人满意，使用它，销量自然会上升。你也可以看到类似Kryptonite车锁的例子，它们表明社会媒体如何最终促进了产品的质量和可靠性的提升。

我们还要需考虑的一点是，假如有员工在你公司的博客或者维基上发表了损害公司品牌形象和声誉的言论，怎么办？还有，如果员工和已经离职的员工、顾客创立了独立的博客和维基来攻击你公司的产品和服务，怎么办？这时，你要迅速了解控制和影响之间的差别。如果是在你公司的内部，你可以采用控制的方法，你可以控制员工的言论，制定出他们在使用社会媒体时必须遵守的行为标准。但你要清醒地意识到，这些规章制度和标准只在你公司内部有效。离开公司，社会媒体的天地广阔，在这片天地里根本不存在什么行为标准。人们攻击你，恶搞你，嘲讽你，你没办法，你控制不了，就这么简单。但是假如你了解社会媒体系统的运行规律，你就可以影响它。

不过，尽管你可以影响社会媒体，也可以通过不断的沟通改变些什么，但你始终要记住，真正的改变是人们普遍具有公民意识，是自觉地以社会利益为目的参与到网络中来。