专家视点3

Stephanie Ichinose Yelp的市场传媒总监。

我在这里担任市场传媒总监，负责管理许多不同的职能部门。主要是媒体关系、分析关系等等。我与管理团队密切合作，自2006年4月以来，我一直在这家公司工作。在那以前，我为雅虎管理着一个公关团队，该团队主要关注与当地的关系。

这是一家很好的公司……而它现在，就我个人而言，开始着眼于竞争。我注意到（这要追溯到2005年末至2006年），用户原创内容受到越来越多的关注，这是以前没有过的；因此，当我偶然来到Yelp，并关注用户原创内容时，这似乎真的是一个有意思的机会……

关于Yelp及其本地搜索方法，一个有意思的现象是，我们意识到，古老的“口碑”模式依然存在。它甚至不是一种模式，基本上是从一开始就存在的。利用这种人与人之间的交流，人们会相互分享大量有趣和珍贵的信息。好比“在哪里可以找到出色的大夫？谁是本地最好的汽车修理工？”同时，在那个时候，我们的问题是如何获得这些谈话内容，并把它们带入网络之中？

最初，我们开始解决这一问题，并且惊讶地发现：一方面，通过在某一特定城市创建一个网络社区，我们可以真的激励和鼓舞那样的交流。另一方面，用户的确热衷于分享那种信息。Yelp最初只在旧金山创建网络社区。我们第一年运营的焦点是建设网站、支持这一已存在于旧金山湾区的社区，并且试图理解怎样可行、怎样不可行，诸如此类的事情。

接下来，在2006年至2007年，我们的焦点进一步放大：“好的，接下来我们能否复制这一模式，并且向其他市场推广，在芝加哥、纽约和波士顿等地继续收集这类交流的话题？”

2006年，我们很快发现，我们实际上正按照这种模式在发展。我们发觉，人们乐于分享的东西有很多，比如谈论自家收藏的贵重宝石、希望极力赞扬某些特定的企业、希望支持哪些家庭式作坊等。因此，网络社区（以及本地社区）的确存在一些有意思的活力，它们在整个国家都会产生共鸣……

我想，有意思的是，当我们关注一些最活跃的Yelp网站会员时，在他们之中存在一种为博客积极投稿的理念（或者为旧金山的这一社区，或者在他们的特殊区域，无论是在达拉斯、奥斯汀或芝加哥，还是在他们可能居住的某个地方）；这种理念能够支持本地企业、帮助分享那一信息，使得可能偶然发现这类信息的人们发觉它们非常有用；或者只是成为本地社区的成员，这种社区的成员热衷于分享他们的体验。

我们的会员存在一个网络，网络的一部分就是，当你在Yelp上注册时，你就进入了一个由志趣相投的人们所组成的社区。但接下来，更广泛的效应在于，更多的人们随后发现了这些信息。在过去的一个月里，我们的网站拥有1400万名单独的访客，而这一数字仍在不断增长，我们真的为此感到兴奋。目前，我们拥有350万条评论，它们全都是由为网站提供内容的Yelp会员留下的。

因此，这告诉我们一个事实，大量的受众都在寻找这种信息，而且，他们能够运用这种资源，真的再好不过了。此外，我们还能够充分利用社区的个别声音，这甚至更好……

事实上，合伙创始人的确在关注Craigslist模式，并且理解了：“好的，他们都做了些什么？他们怎样实现过去曾经历过的成功？”因此，在这一剧本中，有那么几页内容。比如说，着重于个别市场，并且更进一步，也就是我们在2005年主要做的事情……

能够看着我们在市场中持续增长，这的确很有趣。目前，我们在全美国各大城市里共拥有21个管理活跃的社区。每个城市的网络社区都蓬勃发展，而且这些社区都各不相同，全都拥有各自不同的文化气息，的确令人陶醉。但在这些不同的背后，所有的社区都具有相同的脉络；好比“哇，我终于能够跳上我的肥皂盒 ，分享我所有最喜欢的东西了”。也许这稍微有点自利驱动的性质，但这也是为社区做贡献，而且是以一种有意义的方式，使社区变得更美好。

我想，看着那些社区会员把Yelp比喻为“哦，你也是一个社交网络？”，一直是件有趣的事情。而事实上，我们更多地把自己视为一个本地的社区网站。那是因为，当你进入一个社交网络时，你将有效地开设你的账户，邀请你的社交网络成员参与和接触，并且找到已经在那种特殊平台上的其他成员。

然而在Yelp中，它更多的是涉及加入一个由志趣相投的个人组成的社区，而那些人（你猜怎样？）恰好居住在你所处地理位置、你的城市的范围之中，而且你们都拥有共同的兴趣爱好，这就是Yelp的全部。也就是说，它链接的是本地的业务和服务。因此，我们在定义社区讨论的内容，而你也会加入其中，并且与其他人真正见面。因此，一直有人在问这个问题，“Yelp的会员是否会真正见面？”以及诸如此类的事情。他们绝对会见面。

可能是因为我们都生活在同一个城市，同时，非常亲近的人确立了婚姻关系，或者确定了利益关系。特别是一些业务类型。比如说，喜欢意大利食品或者喜欢葡萄酒以及一种特殊类型的葡萄酒的人们。因此，我们通常发现，Yelp的会员将组织一些群组，然后真正见面，并且经常聚会。因此，这种社区真的存在一种有意思的社会元素。所有这些事情，都强调了社区的概念，而我们致力于支持它们……

而这就是启发式的。我们一次又一次地听说Yelp的会员就是那些访问网站的人，或许更为偶然的是，他们只是为了寻找一些信息。他们一生都会居住在某一特定的城市。尽管这样，他们一直在寻找他们此前从没有听说过的新业务。此外，Yelp（以及会员们在Yelp上找到的评论）鼓励他们走出家门，尝试做一些舒适家园以外的事情，也许还尝试一些比他们意图中更进一步的事情。比如说，来一次意大利面食晚餐会。但会员们也在探索和发现新的业务，因为他们适当进行了一些预演。Yelp社区真的在向你传达这样的信息：“哇，这个地方绝对值得开30分钟的车前往。你应当登录一下，它真的也适合你。”

因此，我们发现Yelp的会员把这些写进来，并且告诉大家：“哇，它真的很有用，帮助我找到很好的业务，用一些本地拥有的业务吸引我，而这恰好是我乐于做的事情，现在，我有信心丰富自己的生活，使自己涉足于一些我原本就支持的业务中去，并且尝试一些新的事情。”

因此，这是一种有趣的现象……

我的意思是，你偶然想到这一理念：通过Yelp社区能够得出对某种业务的看法，那么，这一理念就是有益的。尽管，随着时间的推移，你会发现我的想法就是：能够深入那些正在谈论某一业务的人们的个人空间中，甚至将进一步优化那些选取或发现的业务。

Yelp完全建立在这种社区的理念之上，也建立在个人的理念之上，不是吗？因此，我的个人空间页面上，有一些关于我自己的普通信息、轻松愉快的内容（通常包括我最喜欢的电影、书籍、长大的地方、兴趣爱好等）。因此，在这一页面上，你可以迅速对Stephanie是哪种人产生印象。然后，你可以关注我的所有评价，它在某种程度上是关于我生活方式的博客。比如说，当我出去吃饭时，我会对我本周可能尝试的五家或六家餐馆一一作出评价，而你会对它产生你自己的感想。每个人都有自己的喜好和口味，因此，如果你赞同我的博客，并且在某一时刻也这样认为：“嘿，你知道，我与这种人有许多相似之处，她也在评价那些本质上与我想要评价的事情相似的事情。”我会选择哪一家是我最喜欢的餐馆，而且，随着时间的推移，我可能几乎完全听从她的建议。

因此，现在是你在Yelp上建立一整套兴趣爱好的时候了，你可以非常明确地告诉那些过去曾试着指引着你事业方向的人们。你在搜索、登录时所采用的那些方法。

我们认为这很重要，因为理解了一个人的个人空间，的确有助于在他们提供的信息中灌输另一种信任和价值……

至于我自己，当我以两种不同的方式使用网站时，只是为了与客户保持接触的目的，但当我个人进行一些搜索时，我使用我个人的账户“登录”个人空间。当我希望寻找一些东西，比如一位出色的女裁缝或任何其他人或物时，那些别人已经评论或评估的东西就会突然冒出来供我参考。我有一段时间一直在听从那些人的评价，因此，我也拥有了我所有的最喜欢的一些物品。

因此，它的确帮助很大……

而有趣的是，即使我们从整体上看待Yelp，我们会关注所有的评论以及我们的类别细分。我们发现，关于餐馆的评论业务占整个Yelp的评论业务不足34%，而34%是一个比许多人想象的要小得多的数字……

接下来是购物类别，占到获得评论业务的约23%。接下来是美容及健身业务，降至8%左右，娱乐业为7%，本地业务约为7%。

因此，这类评论真的是各种各样，并且涵盖许多不同的类别。大多数人都认为Yelp只是评价餐馆的地方，但实际上我们还有许多都可以提供……

因此，我们发现：Yelp的会员真的十分热情于分享他们在当地消费的东西，因此在那里他们评论，所有其他的本地服务、旅游胜地、沙龙、修指甲中心、修脚中心这类的业务。那些是发展得相当好的其他类别……

这是我们的目标，真的。它完全是关于用出色的本地业务将人们联系起来……