内容真的就是一切

对于你的宣传册、你的直接邮寄广告，内容就是一切——对电子邮件而言，内容也是最基本的部分。因此，它需要给予最密切的关注。在所有的市场营销规则中，最重要的规则就是“WIIFM” ：“我能从中得到什么好处？”如果你在所有的广告信息、电子邮件以及与你的客户进行的通信中不明确而迅速地传达WIIFM，那么，你的工作效率将会非常低下。

想一想你的客户对你公司的通信如何感知。每一次，你都希望客户关注电子邮件、访问你的网站，或者打开一份直接邮寄广告，在这些东西里面，都有一项业务。它与减价销售非常相似，在减价销售中，你请求客户给你一定数字的金钱（或者一定程度的注意），作为你提供服务或产品的交换。客户会评估你的产品或服务，并且将它们与业务的总成本进行比较，也许包括在客户真正为那一物品付款时，他们会进入一个网站、开车到你所在的地方调查、在邮件中寄送一些东西、阅读和了解你的产品及服务、填写一张注册表、并且填写信用卡信息等。你的潜在客户会下意识地计算所有这些种种不方便导致的成本，并且将它们增加到产品的价格之中，以确定总成本——并且确定你的产品或服务是否有着很好的价值。

吸引你的客户不是一次就能完成的事情。在多达十多种情形中，你必须说服你的客户：你的产品或服务值得他们支付这种种不便所导致的成本和金钱。

许多公司太容易忘记的正是这种非常的概念——吸引客户是一锤子买卖的理念，因而导致转换率很低。这种想法使你的电子邮件没有被客户打开，因而无法确保点进次数、转发数量，或者即使访问你的网页，客户通常也会放弃订阅。然而，理解持续支持你客户的需要，除了能够显著提高电子邮件的效果之外，还可以显著改进你所有的广告营销活动。

技巧、技术和策略

1.54秒规则和5秒规则

为了更清楚地理解WIIFM，要更专注地观察人们怎样考虑、怎样理解和怎样评估这些价值的定位。假如出于某些原因，你今天真的想看一看报纸上的广告。你的眼睛在许多广告页面上扫描，其中的一则广告吸引了你的眼球。你决定不翻过那一页，而是关注那则广告的标题。你认为自己会愿意花多长的时间来决定这则广告的WIIFM是否值得你停下来进一步阅读呢？有一项研究表明，人们仅愿意花1.54秒的时间来做出那一决定。

如果那个大字标题没有在1.54秒的时间内说服读者，让他们相信其中有着极大的好处，而且向他们传递某种价值，那么，读者可能转到其他的广告或翻到另一页。仔细想想，对你来说，是不是同样如此？如果你在看广告，或者快速浏览杂志中的页面，你会花比1秒、2秒钟更长的时间来使自己停下来阅读更多内容或者暂时不翻过那一页吗？如果你在收听广播节目中的广告或在观看电视广告时，又会是什么情况？1.54秒是否听起来合理？如果你在向下浏览一系列谷歌搜索的结果，你又会停留多长时间？是否1.54秒依然大致准确？如此短的时间，便突出了开头语的极端重要性——无论是在电视、广播、杂志、报纸、搜索结果、网页或者你的电子邮件信息中，都是如此。

在报纸中，它被称为大标题；在网站中，它被称为标题；而在电子邮件中，它是主题行。你的主题行必须在1.5秒左右的时间里说服你的客户，让他或她能够花更多的时间进入下一步。这就是主题行如此重要的原因，也是以下部分将讨论的细分如此重要的原因。

你只有在这一业务或WIIFM的价值定位的第一部分取得成功后，你才能够进入下一个关键步骤——阅读报纸广告。如果大标题吸引了你的眼球，那么，你会下意识地对这一业务的下一部分花更多的时间。那么现在，你会花多少时间来决定是否继续阅读广告，还是翻过这一页？答案是5秒。尽管与前面的1.5秒比较起来，这听起来也许很长，但5秒并不足够传达第二级的WIIFM。事实上，它大约仅够读者阅读第一句话。

在电子邮件广告中，这一业务的第二部分就是你的邮件的开头语。在阅读的前半部分，你的邮件必须传达足够引人关注的WIIFM，以使客户能够继续看下去——而且必须在5秒或更少的时间内做到这一点。如果你在WIIFM业务的前两个部分都取得成功，那么你的客户将继续阅读广告，以便（1）全面了解你的价值定位；（2）转而购买你的产品。

第三步就是转化。如果你成功地说服了客户，你的产品或服务的确有益于他们。那么，他们将按照电子邮件中的号召而行动。在几乎所有的情形中，电子邮件的主要目的是，将其中的信息转化为某一网页的点进次数。你还可以将转化定义为转发数量、签约数量、接听电话或者只是通知你的客户。你的电子邮件消息总是通过提供WIIFM，来维护或建立你的信任网络的。即使对你的邮件而言，转化的定义只是为了通知，也要确信那种通知的价值，至少与你的客户需要花费的时间而获得那种通知的时间价值相等。

细分邮件列表

到目前为止，你应当了解了1.54秒规则和5秒规则的重要性。其潜在的含义就是，你并没有太多的时间来吸引你的客户，向他们展示你的价值定位。因此，为了有助于这重要的一步，专家提出了细分的做法。

细分就是把你的整个电子邮件列表分为几个部分，并且用你的客户来测试电子邮件各个部分是否能够成功。一种方法就是将你的整个列表平均分为几部分，你还可以从你的列表中展开随机抽样调查，以测试你的邮件。

将整个群体分为相同的等份，使你能够在更为同质的随机抽样中测试整个群。考虑以下场景，假如你拥有一个5000名客户的邮件发送列表，你把它们分为五等份。对于每一部分，你都精心设计不同的主题行。精心设计很重要，因为你得花一些时间和精力来设计这些主题行，注意，你在其中使用的名词、动词、形容词等。要花点时间，精心设计这五个主题行。

现在，向所有五个部分的客户发送邮件。这里重要的是保持整个电子邮件除主题行外的其余部分完全相同，不要再做其他更改。只要使电子邮件所有其他的部分完全相同，你就能够测试五个不同主题行的有效性。给这个邮件一周或更多的时间，看你的客户对你的邮件作出怎样的反应然后关注测量指标。如果第三个主题行显示转换率明显上升，那么，看一看你是怎样设计的，然后再次这样做。观察哪一个主题行的转换率最差，不要再那样做了，就这么简单。

你的下一个电子邮件应当是测试你的开头语，与此同时，你要保持主题行完全相同。等待一定的时间，然后观察你的统计数据。下一步就是细分，并且测试你的行动号召 和你对图片的使用。你也许备感吃惊地发现，通常情况下，一个男人、而不是一个女人的创意图片——或者一个女人，而不是一个男人的创意图片——可能使你的电子邮件转换率出现高达20%的上升。

如果你在半年左右的时间里遵循以上的步骤，你就测试和完善了电子邮件的WIIFM、主题行、开头语、行动号召、图片、布局、色彩设计，甚至是超文本或文本。你将能够确定你的电子邮件广告运动可能具有高达30%的转换率。那与传统的直接邮寄广告低达0.1%的转换率相比，是怎样的结果？同时，自始至终，你都是在建立和增强你的信任网络。

时间定向将提高广告的收看率

电子邮件广告的另一个重要组成部分就是被称为时间定向 的做法。大多数人没有听说过这一概念，如果你也这样，不要感觉羞愧。

下面介绍一个时间定向的例子，相信大家都非常熟悉。在所有的主要电视网络中，一天中有一个时间段是为某一特定类型的电视节目而保留的。周一至周五下午1点到3点这个时间段，是为什么节目而保留的时段？

如果你的答案是“肥皂剧 ”，那么你猜对了。为什么它们被称为肥皂剧？在这些连续剧中，你绝不会看到太多的肥皂，而且也没有人在唱歌剧，这些剧不会真正的被称为肥皂剧，而应称它们为白天剧。是什么样的电视节目被称为肥皂剧？

你猜对了：洗衣皂。将近半个世纪以来，经常待在家里的母亲们——现在还有一些父亲——一直在看这些节目。那么，为什么下午1点到3点这个时间段很重要？那是因为小孩子们都在睡午觉——这也是居家父母们一天中第一次可以不管小孩，而使自己有点时间做家务。如果你也有小孩，你会迅速意识到，洗衣服是每天必做的事情之一。

你可以把一天的电视节目按小时分成各个时间段——比如说新闻时段、黄金时间和午夜时间？广播节目甚至还有行车时间，当然是指大部分听众在上下班时候开车的时段。这两个时段通常指上午6点至10点以及下午2点至6点，每周一至周五，在这两个时间段内，广播电台具有最大的收听群。在行车时间段，广告的成本通常要高很多。

每一种媒体都使用时间定向而使广告效应最大化。报纸也这样。周三的报纸适合什么广告？优惠券和烹饪广告（以售出更多的优惠券商品）。这给读者留下了周三晚上和周四一整天来计划周五的购物（大多数人周五领到薪水，因此那一天可以购物）。周四怎么样？离开城区！周五做计划就太晚了，周三则太早。周六怎么样？房地产事务和家庭装修。周日？广告、广告、广告！这一天，观众有最多的时间来看广告和购物。

每个月都进行时间定向，会有怎样的效果？你或你的客户是否在每月的月初或月末时手中更宽裕？如果你以年为间隔进行分时广告，通常这叫做季节性（如图5.6所示）。每家公司都有季节性。你认为对一家建筑公司而言，一年中进展缓慢的时间是哪个季节？它恰好与滑雪胜地的高峰季节完全一样。

图5.6  季节性

 

了解了客户的心理、时间定向和季节性，就能够显著提高你的转换率。让我们看一看何时发送电子邮件。是否在晚上？或者是周末？当电子邮件抵达时，你的客户可能正在做什么？什么时候是互联网（电子邮件）流量的最高峰？通常是周一至周五的上午8点至下午5点，然后是晚上8:30至凌晨，以及周六、周日两个整天。这没有什么好惊奇的，对吧？

如果你在晚上发出电子邮件，你的客户最有可能在第二天早晨一打开电脑就收到它。那样好吗？难道这个时候客户的收件箱不是在头一天晚上就已经塞满了垃圾邮件？刚刚上班的时候，他们可能对着六七个人大声安排工作、准备参加会议，忙忙碌碌，来回奔波。你深思过吗？你的客户将怎样决定是否把你的邮件“删除”掉？有可能是这样，比如说，上午11点是不是更好？难道他们不是要急匆匆地去参加那些上班后立即就召开的会议，并且删除他们所有的垃圾邮件和其他不需要的邮件？

如果在周末发邮件怎么样？对你的客户而言，难道周一清早的第一件事，就是听取你的价值定位？他们将只用1.54秒或更少的时间的时间来决定是否阅读，还是删除。

从统计方面来说，周二到周四的上午11点至下午3点，是发邮件的最佳时机，尽管可能特殊的客户有所不同，你需要进行测试。现在，你知道什么叫细分了，试着将你的电子邮件消息在每天不同的时段和每周不同的几天分开发送。看一看哪种方案效率更高——并一直那样做。

一位经常参加会议的人曾问过：“如果我卖出小游艇，什么时候是我发出电子邮件广告的最佳时机？”那一年，回答这一问题的答案是：“3月21日周四早晨9点。”你可能会问，为什么？

如果你准备卖出小游艇，你最有可能拥有人们家里的电子邮件地址，因为许多公司对员工在上班期间使用互联网干私活感到恼火，会严格禁止。寻求购买娱乐设施的客户，通常会在周日晚上8:30左右坐在电脑前面。花半个小时来清除垃圾邮件，清空收件箱。因此，大约晚上9点，你的小游艇广告将会抵达，这样，他们会有大量的时间来关注——而不会只是简单地丢到垃圾箱中。

周四通常是一周中（发邮件）最好的时机，因为寻求小游艇的客户可能较为年轻，而且身体非常健康——因此，在周五晚上，他们可能不会待在家里安静地坐在电脑旁。但电子邮件应当尽可能临近周末的时候抵达客户那里，以使他们在周六早晨记得去买。

考虑到季节性，针对露营和其他户外运动的产品的电子邮件，应当在三月末的时候发出。那个时候，人们都在想着春季和夏季的活动。在秋天，他们就会想：“哦，老天，我该如何把这些东西保存整个春天，到第二年春天才用得上？”

你发现了吧，充分运用好一点规则和一点点常识，就能使电子邮件广告变得有趣、有刺激性，而且更重要的是，有所回报。顺便说一下，它基本上是完全免费的。