传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。通过以下实例的分析，我们可知目前网络广告发布的方式主要有三种。

1．自行发布广告信息

广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。例如1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。在短短两个月中，有335 000人访问此站，有83 000人索取试用装，有59 000人愿意接收相关邮件，有54 000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率为0.84%。

这种网络广告营销模式的代价最小，自己建站，自己维护，几乎每一个公司都能很轻易地做到，而且在自己的网站上投放广告总不花钱吧。其实自己的网站就可以视为一个巨大的广告。但是问题是，网民凭什么上你的企业网站呢？一靠搜索引擎，二靠在其他网站上投放广告。结果还是要在外面做广告。

2．借助广告代理商来在各个相关网站投放自己的广告

美国最大的网络广告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，仅1998年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。这种广告投放方式相对来说比较省事，花钱就可以了，花的钱越多，广告投放的位置越好，投放的范围越广。

3．直接和网站合作，开展广告营销

比如百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一家专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并有优惠。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

以上是三种最为人们所熟知的广告投放方式。这是从广告主角度进行分析的，如果从网民的接受方式来进行分析，网络广告又可以分成三种不同的接受模式。

1．主动搜索型

这主要是通过搜索引擎进行竞价排名和搜索引擎优化来实现的，其针对的用户主要是有特定需求、有明确消费欲求的网民，即我们所谓的“深度用户”，或者说是立刻消费人群，他们通过主动搜索信息的方式来满足特定的需求，跟日常的图书馆一样。广告主可以积极利用搜索引擎，针对有特定需求、相关度高的目标用户，来进行精准的广告投放。这种网络广告投放在“搜索排名战”一章将做详细论述，在此不做具体说明。

2．被动接触型

如新浪等传统的浏览式网站广告，网民群体聚集度高，有利于广告主进行品牌的曝光，这种浏览式广告在某种程度上可以视为是盲性投放，针对的用户也是因为浏览而被动获得信息，再因为信息的刺激程度而发生消费欲求的人群，他们本身在浏览之初，消费欲求并不明显，这就是所谓的“非深度用户”，他们通常没有特定的目的，通过浏览的方式来获得信息，跟日常的订阅报纸一样。而这种用户是网络广告最需要吸引和开辟的蓝海。如何让本身消费欲求不明显的人群因为广告的刺激而消费呢？这对于网络广告来说，是一个很重要的研究内容。

3．以博客、论坛、SNS、IM为代表的分享型媒体

它们是浏览型和搜索型媒体之外的重要媒体类型，也是网络广告投放的全新领域。它是一种将主动搜索和被动浏览结合在一起，让网民和广告发生互动的模式。分享型网站有助于拉进广告主与用户之间的情感距离，建立社区归属型的品牌关联。

这一模式极为新颖，但也不乏成功的案例。如在2008美国总统选举中被奥巴马的竞选团队成功应用。奥巴马在Myspace社区上有41.5万个朋友，在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。他的官方网站设计大量利用了社交网络和互动元素，网民可以在网站上开展讨论、举办筹款、观看视频，还可以在线购买有奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。与此同时，奥巴马还通过自己的网络博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离。奥巴马拒绝了美国政府无偿提供的8000万竞选资金，却自己筹集到了超过6亿美元的竞选经费，其中87%是通过网络募来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多！这得益于他通过互联网建立了巨大的捐款人网络，让他拥有足够的资金用于竞选。这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。