导言品牌是商海中的灯塔

上篇品牌的高度 / 1

品牌运作的核心是在消费者心中建立价值的灯塔，这个灯塔的高度越高，照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越广。

品牌建设的最伟大智慧之一就是，争夺品牌的高度！

高度就是驾驭，高度就是财富，高度就是一切！

第1章高度创造感召力 / 3

人们总是关注有高度的东西，人类的眼睛永远是向上看的，很少有人关注比自己低的东西。

高度引起关注，高度导致仰望，高度指引方向，高度创造感召力！

高度指引方向 /3

高度导致仰望 /4

高度引起心理震撼 / 6

第2章高度是最大的智慧 / 8

智慧是一种境界，这个境界实际上也就是一种高度，高度就是最大的智慧。

没有高度就会纠缠于问题本身 / 8

改变不了人生的长度就提升我们生命的高度 / 12

第3章世界的高低层级形成驱动力 / 14

这个世界的一切都是分高矮的。高低错落是这个世界独特的结构，而这个结构恰恰是构成世界稳定的基石，同时，也构建了推动世界运转的力量。

世界是由高低层级组成的 /14

高低层级产生社会驱动力 /15

第4章品牌的高度决定品牌的命运 / 17

品牌高度所产生的力量令人震撼，极致的高度带来资源的强力汇聚，可以低成本激活产业链，有效屏蔽竞争者，令对手处于被动困境，令消费者仰望，极致高度的品牌甚至有权犯错误！

品牌高度引发的优势超越了产品本身 /17

品牌高度引发五大优势 /20

第5章争夺无形的高度 / 25

占先者是名声的长子（有继位权），后到者是次子（无继位权）。无形的品牌超越有形的产品是商业世界的法则。人类一切的制高点本质上都是无形的，体现人类智慧的品牌也不例外。

小草经济（小草GDP）和大树经济（大树GDP） / 25

占先者是名声的长子（有继位权），后到者是次子（无继位权） /27

无形的高度掌控一切 /28

突破西方企业对中国市场的品牌垄断战略 /29

第6章品牌本身无标准 / 32

品牌有标准吗？品牌从来都不存在具体的标准。理解这一点，我们需要走出传统的思维模式。

没有标准的东西恰恰需要最伟大的智慧。这就是品牌运作迷人的魅力。

品牌有标准吗 /32

“第一”不是“唯一” /35

第7章构建品牌高度三大策略 / 37

战略的精髓就是用最快的速度、用最小的代价抢占对于自己最有利的制高点！

第一的位置从来都是变化的，从来不存在牢固的第一！

营销高手出招，绝不会把体力消耗在对手身上，而是在欲取的目标上！

抢占位阶制高点 /37

争夺品牌制高点 /39

制造品牌制高点 /41

第8章惊心动魄的高度争夺战 / 44

为了争夺品牌高度，品牌之间展开了一场场惊心动魄的争夺战。我们来看看这些世界级品牌之间展开着怎样的永不敢松懈的品牌战吧。

世界级品牌是这样争夺品牌高度的 /44

第9章非凡高度的发源地 / 52

伟大的高度诞生于伟大的思想、崇高的使命，诞生于对人性的深刻理解，诞生于非凡的胆略、坚定的意志和恒久的坚持！

思想的高度是伟大的 /52

责任的高度是难得的 /54

梦想的高度是稀缺的 /56

案例A四大品牌运作案例引发的思考 / 57

案例1东阿阿胶：传统中医药品牌的构建之路 /57

●让我感动的“东阿阿胶”

●继往才能开来，高树品牌灯塔

●塑造品牌高度：“滋补国宝——东阿阿胶”

●感动华章：亘古不变的济世情怀

●圣人品格：浑厚而柔善

●品牌气质：瑞气、贵气、大气

●寓古事于今事，贯穿传奇色彩

●为东阿阿胶画上一笔完美的感叹号

案例2红星美凯龙：内外线互动战略缔造品牌奇迹 /66

●中国家居市场的血与火

●纷乱的中国家居市场会给红星美凯龙带来什么

●红星美凯龙的辉煌与困惑

●红星美凯龙如何开拓破冰之旅

●红星美凯龙，营销的升华

案例3长城汽车：中国现代化产业如何品牌突围 /76

●是国人崇洋媚外，还是我们自己骨头不硬

●自己不定位，世界就没有你的位置

●102个国家旗帜，让我看到中国汽车的未来

●长城汽车，中国力量

●一个大问题：谁应是国产汽车的“粉丝”

●长城汽车，献给在成功路上的人

●伟大成功的背后，总有长城汽车

●侧记：国产汽车品牌的创新之道

案例4辉煌水暖：加工型企业的品牌路径 /84

●董事长的几个问题

●荆棘满途，敢问路在何方

●顺大势做大事

●最后一次机会，失去了就完了

●促膝长谈，第一战略谋定未来

●五大策略成就辉煌水暖

●效果监测：辉煌水暖获取辉煌战绩

●侧记：营销较量的是思想

下篇品牌的角度 / 97

品牌灯塔所释放的光芒是否能够摄人心魄，还取决于它所释放的色彩。不同色彩的光线引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理。

品牌建设就是要从不同角度诠释产品，不同的角度将获得不同人群的认同，这就是品牌的角度。

改变不了产品，就改变看产品的角度！

角度不同则产品不同！这就是品牌建设背后伟大的另一极！

第10章角度的力量 / 99

恰当的角度首先能够规避阻力，所以最佳的角度最省力；最佳的角度最容易聚焦，所以最佳的角度能够高效地突破阻力；最佳的角度最简洁，所以最佳的角度最容易操作，最佳的角度也最容易持久。

恰当的角度能击穿消费者心灵表面厚厚的冰层，让消费者信赖和忠诚！

构建品牌角度是一种智慧，同时又是持久的战略！

所有突破阻力的工具都是有角度的 / 99

角度的四大力量 / 102

第11章拒绝平行线 / 106

试图用成功者的轨迹造就同样成功，其战略性错误在于试图用追随者的身份和领先者并驾齐驱。

要想获得真正的成功，就要拒绝平行线！生物学原理告诉我们：没有两个物种靠同一方式生存！

模仿带不来竞争力 / 106

研究对手的打法就是为了不按那些方法打 / 108

第12章构建品牌角度 / 110

改变不了产品本身，就改变看产品的角度。角度不同，认知不同；认知不同，产品价值就不同。恰如其分的角度能够化平凡为神奇，变冰冷为温暖，将虚无变成坚定的信念。这就是角度的神奇魅力。

角度不同、世界不同 / 110

改变不了产品就改变看产品的角度 / 112

第13章角度构建“优势” / 115

角度凸显产品的某一特点，凸显的特点产生的光芒掩盖了产品的缺陷，使得产品熠熠生辉。凸显的特点迅速转化为优点，这样一个普通的产品就神奇般地变得璀璨。

角度实现产品“与众不同” / 115

第14章“角度制胜”而非“优胜劣汰” / 119

成功品牌和不成功产品之间的本质运作差异是：品牌产品从某一角度凸显了某一个差异，实现了产品的“与众不同”，从而引起消费者的关注和信任，而不是产品本质上有什么优劣之分。

角度就是竞争力 / 119

“特色凸显”等于“优点凸显” / 120

第15章角度与反木桶理论 / 121

木桶理论指：成功者要保持持续成功，不能有明显的短板。

而对于那些尚未成功的人，要想突破靠什么？绝对不是将自己变成一位“全能的人”，而必须具有自己的角度。这就是“反木桶理论”。

“差异凸显”与“反木桶理论” / 121

突破者必须有角度 / 122

第16章八大角度构建“品牌价值” / 125

从哪些角度来构建品牌价值呢？理论上可以说有无数的角度。在实践中至少可以从如下8个角度构建品牌力量。

角度之一：从原材料角度凸显品牌价值 / 125

角度之二：生产过程凸显品牌价值 / 126

角度之三：从产品功效或利益角度凸显品牌价值 / 128

角度之四：从感性的角度构建品牌价值 / 129

角度之五：历史凸显品牌价值 / 133

角度之六：用身份地位构建品牌价值 / 134

角度之七：梦想固化构建品牌价值 / 137

角度之八：服务构建品牌力 / 140

案例B四大品牌运作案例引发的思考 / 145

案例1乡村基：如何构建中国快餐持续竞争力 / 145

●10年打造的经典

●莫与真理擦肩而过

●标准不是颈上枷锁

●梦想没有天花板

●世界为远见让路

案例2蓝海酒店集团：开创星级全球酒店新模式 / 152

●最杰出的创造者一定是最深刻的继承者

●“Hotel”与“饭店”的潜在玄机

●从蹒跚学步到长大的战略命题

●竞争带来危机与挑战，中国餐饮向何处去

●蓝海是谁、蓝海的爱人是谁

●“美居+美食”全球酒店运营新模式

●大餐饮之花，中华鼎食第一楼

●走路，不是因为有路，而是因为要走

●侧记：对抗洋品牌的营销之道

案例3情怡袜业：出口转内销企业的品牌之路 / 166

●做国内市场就是打广告吗

●营销的首要问题：市场机会在哪里

●对手走前半程，情怡走后半程

●连串问题刨根问底，答案渐出水面

●抢先提出规则，情怡坐上头等舱

●诉求锋利，打透市场，封闭对手

●小袜签，演绎广告“视觉专柜”

●山顶插旗，打造全国营销势能

●董事长：“真的没想到！”

●侧记：出口型企业的内销之道

案例4两大酒店品牌成功的背后：真理的背面还是真理 / 175

●战略需要企业家过人的转化能力

●背后的真理需要战略的彻底性

●战略的彻底性需要本质把握的透彻性

●固定快销品：经济型酒店的战略本质

●大到战略小到战术的背后皆是真理

●成功运用背后真理战略的五大原则

●最中国时尚，一定源自中国传统