◎ 观念必须对特别的观众是正面的。沟通必须引导观众看到自己的收益，而不仅是组织或者领导者的收益。一种使公司甚或国家变得伟大的观念可能会鼓舞人们短期的热情，但是如果没有对观众带来任何好处，那么热情就会无情地消退。因此，沟通必须让观众很容易看到变革为何会给他们个人带来好处。

◎ 故事不失为一种较为有效的沟通工具。虽然故事不是刺激变革持久愿望的唯一方法，但是一定属于较为有效的方法之一。有些其他奏效的方法，比如精彩的格言、口头描绘画面，或者激励人的歌曲都具有实在的优势，但是需要不同一般的才能才可以实现。相反，讲述一个故事很简单，每个人都能做到。至于刺激变革愿望的故事，不需要任何不平常的才能。

◎ 如果能在每位听众头脑中引起新的故事，一般的沟通工具都会有效。因为人是以叙事的框架来进行决策的。提问、比喻、挑战、提议等非叙事的方法要引起对不同未来的渴望，只有他们指向听众头脑中同一个新的故事时才会有效。

哪种方法效果最好？下文将可能的沟通工具分为三大类：容易使用并通常有效的沟通工具，通常有效但是需要特殊才能的沟通工具，以及通常无效的沟通工具。这里和其他地方一样，很大程度上取决于使用的技巧和环境。如果使用得不好，任何一种工具都会无效。结合才能与想象力去应用，任何一种方法都会在某个范围内有效。这里的分类反映了使用工具根本有效的难易程度，以及取得成效时可能带来影响的强度。在这一领域同样需要更加详细的量化研究。这一排序只是让读者和研究人员感觉一下整体情况的第一步。

最有希望的方法

以下的方法对于难以应付的观众最容易起作用。

◎ 眼见为实

◎ 讲述一个正面的故事

◎ 将变革的障碍具体化

◎ 使用一个指向故事的比喻

◎ 讲述你是谁的故事

◎ 讲述一个“共用记忆”的故事

◎ 提出一个正面的挑战

眼见为实

直接体验变革在类似的环境下如何成功实施，是产生变革愿望的一种有效的方法。如果在那里起作用的话，为何在这里不起作用？所以，1993年杰?奥拉尔德不只是告诉人们网络上正在发生的事情。他在微软办公区走廊放了一个可折叠的桌子，并架起了演示电脑，把人们拽过来看网络怎么使用，让他们去触摸、去感受。因此，人们能够自己看到这些不同。

 在第6章我曾提到，管理者、父母和教师可能会通过树立榜样，以及在行为中体现他们要引入的东西，来创造体验。他们同样可以组织海外夏令营、角色扮演练习、模仿或者快速建立原型。