小结

这一章概括了营销在组织内部和外部创造价值所起的作用。营销以建立一种以顾客为中心的文化、开发价值主张和定位、细化4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）的形式在公司内部做出贡献；营销需要去调研顾客明确的，以及潜在的需求。将顾客的声音带入新产品的研发过程，这包括市场驱动策略（满足已知的顾客需求）或者驱动市场策略（创造顾客）（见图2—3）。

弗里波特工作室——及时打住业绩的下滑

我们从未对弗兰（Fran）失去信心。但是当你的预测70%都有问题的话，那你就会有问题了。我们寄希望于弗兰能够找到问题的解决方法，进而，我们在第二年就可以实现收支平衡。

——里昂·比恩公司（L.L.Bean,Inc.）总裁，里昂·戈尔曼（LeonGorman），弗里波特（Freeport），1999年10月

1999年11月，高级副总裁及总经理弗兰·菲利普（FranPhilip）遇到了一些艰难的选择。她要么想出一个可行的计划让弗里波特工作室在下一年扭亏为盈，要不然就要冒被母公司——零售商兼目录销售主力军里昂·比恩关闭的危险。

弗里波特工作室（FreeportStudio）是通过目录里昂·比恩销售女性服装的新品牌。里昂·比恩为挽救其停滞不前的销售额，以及降低季节间销售不平衡而创造了这个品牌。经过对内部需求以及外部机遇的彻底审查之后，里昂·比恩认为女性服装品牌不仅与公司现有的运营模式相适应，而且也有巨大的市场潜力。

弗里波特工作室于1999年1月在一片兴奋声中开始推出。但是激情不久就随着最初几个月销售额的不理想而逐渐消失。春季的业务似乎有所好转，但是低谷随后就出现了——7月份的结果比预期低了70%，而秋季的整体需求比预期低了60%，到了11月份，业绩预期也从刚推出时的600万美元的盈利修改成为200万美元的亏损。随之而来的烦恼是积压了将近1200万美元的存货。

菲利普非常苦恼。她知道自己几乎没有时间来修改春季的目录，因为1月份这份目录就要寄出去。早在这些目录开始表现得差强人意时，市场调研人员就马上开始了广泛的市场调研。作为一位最有经验的编目人员，菲利普知道她需要那些信息。“我不知道是这些衣服本身，还是这些创意，或是拿到这些目录的顾客，”菲利普凝视着窗外的深夜对自己说：“但是，到春季目录发出去的时候我会做好一切力所能及的事情。”如果她失败而使目录遭到关闭的话，员工就不得不在里昂·比恩寻找其他的职位，而公司也会失去发起增长攻势的一个大好时机。

里昂·比恩

里昂·比恩于1912年通过把皮革鞋面和橡胶鞋底粘合起来制造更好的狩猎鞋在缅因州的弗里波特创建了自己的公司。比恩接下来就向缅因许可的非居民狩猎人寄送产品宣传单，并保证他的缅因狩猎鞋会使对方“完全满意”。当他最初生产的100双鞋中90双都因为散了架而被退回来时，比恩履行了他的诺言，找到问题的所在并退换了那些鞋子。

这次的生意展现了比恩的人格和价值观：信用、诚实、友善，并且就其个人而言，他真正想了解顾客。以节俭而著称的比恩鼓励客户把穿破的缅因狩猎鞋送回来进行修理，而不是扔掉它们。在讨论生产激励机制的时候，据报道，比恩出于保证质量的考虑曾“宁愿员工做好工作，而不是匆忙地完成更多任务。毕竟我一天只吃三顿饭，第四顿是吃不下去的。”在整个生涯中，该公司都为实现比恩的价值观以及其黄金法则而奋斗，该黄金法认为：以合理的利润来销售高质量的产品，人性化地对待顾客，这样他们就会常常再次光顾。