引 言

苏斯博士讲述的商业智慧

如果说有哪一种产品在开发和营销方面做到了极致，一则最广为人知的故事恐怕就是苏斯（Seuss）博士在其《火腿加绿蛋》中描绘的“革命性的”食品了。

如同其他销售人员一样，山姆一直醉心于新产品的开发与推广，他精力充沛，干劲十足。故事一开场，一位脾气暴躁的客户正在悠闲地阅读报纸，山姆采用了一个又一个策略，试图让他的客户尝试他的革命性产品：火腿加绿蛋。客户一次次地拒绝，声称他就是不喜欢。山姆企图赢得客户的多种策略都失败了，他陷入了一个令人沮丧的试误怪圈。显然，他的方法不够有效，通常费心费力，有时成本还颇高。

这个故事听起来有点儿耳熟吧？

山姆随机地测试了几种不同的产品概念：列车套餐（“在火车上”）、快餐（“在汽车上”）甚至户外野餐（“在树下”），结果都以失败告终。随后，山姆又测试了“自制”信息（“在家里”），不同的包装都没能达到预期的效果（“魅力不足”）。山姆用煽动性的信息模拟一次友好宴会的情境（“有一只老鼠……有一只狐狸”；来自《伊索寓言》中的讽刺幽默故事。酷热的天气使狮子疲惫不堪，他躺在洞中酣睡。一只老鼠从他的鬃毛和耳朵上跑过，将他从梦中惊醒。狮子大怒，爬起来摇摆着身子，四处寻找老鼠。狐狸见到后说：“你是一只威严的狮子，也会被老鼠吓怕了。”狮子说：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和无礼。”其中的寓意是说，在一个不可一世的强者眼中，有时候一点小小的自由都是很大的冒犯。），但也没能提升购买欲望，就好像一直在对牛弹琴。山姆又灵机一动，决定在颜色上做文章（“在黑暗中”），但可惜为时已晚，他的客户已经形成了其他新的偏好。总而言之，山姆一路运气不佳。

尽管山姆最终成功了（产品终于卖了出去，而且将一位客户煽动到欣喜若狂的地步），但他这种东奔西突的试误方式实在是效率太低了。更糟糕的是，在测试的过程中山姆可能使他的客户产生了抵触心理，进而招致了客户对产品乃至整个山姆品牌的全面排斥。

错在哪里呢？山姆觉得他已经竭尽全力了。他严格地遵循了典型的策略：用看起来偶然而随机的实验为他的产品找到销售秘诀。山姆并没有特别成功，耗掉了大量的精力，为了达到他的营销目标绕了很多弯路。他的奋斗历程中缺少了一个关键的部分，就是实验的系统性，或者更准确地说，他完全没有系统性。

让我们快进一下，看一看创业家埃里森。她刚刚拿到了工商管理硕士学位，雄心勃勃，立志成就一番大事业。山姆的工作令她心驰神往。在吸取了山姆有限的经验之后，埃里森全力以赴，决计在市场上推出一个更具革命色彩的产品：蓝蛋。在当今竞争激烈的蛋类产品市场上，她将如何设计并推广这种创新的食品呢？我们将考察埃里森如何放弃偶然而随机的实验，既而发挥规则建立实验的威力。创业家埃里森将展示当今新型的研发工具如何让她在激烈竞争的世界中远远超越山姆，更加事半功倍。当然，她也将很快发现规则建立实验可以帮助她多快好省地创造、营销并实实在在地售出产品。对埃里森来说，甚至卖掉蓝象也不会是一个太难的商业议题！