第9章 把总统和公共传播变成“商品”

许多政治顾问都赞同，养狗是成为未来总统的必要条件。美国人特别喜爱第一家庭的狗，“第一狗”受欢迎的程度有时候超过其主人。从华盛顿的猎狐犬到小布什的巴尼（Barney），狗就像棒球一样具有传统代表性。历任美国总统当中，22位都养狗，而且这些狗大多数都住过白宫。有些第一家庭的狗甚至还有职业：老布什的史宾格犬“米莉”（Millie）是一本书的作者；林登?约翰逊的米格鲁小猎犬他和她（Him and Her）曾经当过《生活》杂志的模特；沃伦?哈定的艾尔谷梗犬“小伙子”（Laddie Boy）则负责坐在专属的手雕木制椅上监督总统会议。

狗与总统的简短历史令我们想到一个比艺术设计更具神秘色彩的领域——社会与政治生活。主导社会与政治的是一群位高权重的政治精英，他们为了塑造新的公众形象，会巧妙而不着痕迹地避免落人口实的错误，例如避免为自己的爱犬取个招致“政治非议”的名字之类的问题。RDE在缺乏逻辑的政治世界里又扮演了什么角色？到目前为止，我们谈的都是如何利用RDE来获取利润，不论是通过产品开发、广告信息还是创新。我们的准参议员和未来的总统是否和食品、电器或其他商品一样，也可以采用同样的系统化方式予以包装或塑造呢？

更进一步来说，广义的社会和政治议题也可以吗？RDE能不能（更重要的是“应不应该”）在公共政策的领域占有一席之地？在我们所知的少数案例中，自适应实验曾被用来改善公共政策。［3］政治科学和其他领域的不同，甚至从用语就可看出端倪。例如谈到“细分市场”时，政治科学家使用的词汇是“偏好构建”或“单峰定理”。［4］有原则且具理想性的RDE能否跻身于政治领域，例如创立一种“处方式公共政策”的新科学？

公众人物若要当选，必须能够说服选民接受他的表现或者形象；该对大众说些什么以及如何传达合适的信息是非常重要的。基本上，公众人物面对的挑战就像营销人员在推销信用卡、珠宝（产品信息建构）或电子杂志（产品信息解构）时面对的挑战一样，只不过着眼点不是利润，而是公共政策。聪明的候选人必须视选区与场合调整其宣传信息，而这不就是RDE的拿手项目——细分市场吗？

现在，我们暂时把公众事务放在一边，回到熟悉的企业领域。试想某企业的公关经理正在草拟一份不受人欢迎的负面消息；他能否以稳定人心的方式将企业即将推行某项重大改革的消息传达给员工？同样的道理，RDE能否成为政府官员的科学辅助工具，使得民众就算不像“波莉安娜”（Pollyanna）那样天生积极乐观，也可感受到政府公告的正面意义？