也许在B2C模式下，这一观点在某种程度上是正确的，客户尽管可以从别的公司以更低廉的价格购买到同一商品，但是由于对某公司的交易过程更加熟悉而可能愿意以更高的价格从该公司购买这一商品。例如，习惯通过某公司订货的客户可能不太愿意转换到其他公司，在订购某件商品时，尽管另一家零售商对该产品有折扣，他们还是愿意多花点钱从熟悉的公司订货。在B2B模式下却不太可能发生这种情况，恰恰相反，越是常客要求的价格可能越低。

高科技服务提供公司的案例证明，客户并不总是愿意支付更高的价格。按产品类别统计，该公司长期客户支付的金额比新客户要少5%~7%。此外，出人意料的是，即使在B2C模式下，也出现了同样的情况。在B2C模式下，客户也希望因为忠诚而得到回报。例如，以邮购公司为例，对于某类产品，长期客户支付的金额比新客户要少9%之多。

这说明，不论是在B2B模式下，还是在B2C模式下，忠诚客户对价格都比新客户更为敏感。造成这一结果的原因可能是忠诚客户对各种产品情况更熟悉，因而能够更了解产品的质量和价值，而且他们更了解参考价格，所以当价格看似偏高时，忠诚客户的反应会比新客户更谨慎。这种价格敏感行为在邮购公司表现得非常明显，忠诚客户通常会选择另一个价格比较便宜的产品，而新客户往往不会这样，因为他们对该公司不那么熟悉。总的来说，客户往往对任何形式的价格差异更加敏感，而公司在任何阶段想要执行价格差异策略都很困难。近期的调查结果显示，客户期望得到更低的价格作为他们对该公司忠诚的回报。美国电信公司的例子就说明了这一点，该公司起初提供了特殊的折扣，之后又提高了价格，结果却发现大批客户在提价之后都流失了。

误区三：忠诚客户会有效地推销公司

管理者们对忠诚客户报以很高的期望，认为他们会有效地推销公司和产品。许多管理者还认为，通过投资于忠诚计划，忠诚客户会将新客户带进公司，从而使公司获益。为了检验这一观点，研究人员对一家法国杂货零售店进行了一系列的调查，用以计量被动的口碑式营销和主动的口碑式营销的差别。被动的口碑式营销者在被要求推荐一家杂货零售店时会提到焦点公司的名字，而主动的口碑式营销者会主动地与家人或朋友分享自己对该公司的好感。衡量客户对于该公司的实际忠诚度可以通过分析其往期的购买行为得到，这些购买行为包括所购买的产品、购买的频率，以及购买的产品种类。除此之外，客户的态度忠诚也可以被计量出来，方法是询问客户认为自己对该公司的忠诚程度、对该公司的满意程度，以及他们是否考虑更换另一家公司。

此项研究显示，客户的忠诚度与他们可能作为该公司的口碑式营销者之间的关系并不紧密。如果单独考虑客户行为忠诚和态度忠诚，会发现一些有趣的结果。相对于只是行为忠诚度高的客户，那些行为忠诚度和态度忠诚度都很高的客户，成为主动的口碑式营销者的可能性是54%，而成为被动的口碑式营销者的可能性是33%。对高科技服务提供公司的客户研究也反映了这一趋势。态度及行为忠诚度都很高的客户成为主动的口碑式营销者的可能性是44%，成为被动的口碑式营销者的可能性是26%。此项研究对管理者们而言，意义非同小可。管理者们在确定谁是有效的口碑式客户时，要考虑到客户的态度和行为忠诚两方面，而不能只看客户的购买行为。第6章对态度和行为忠诚进行了更为详尽的探讨。除了所提到的上述误区之外，关于忠诚以及客户忠诚的裨益还存在各种其他的误区，这些错误观点会影响管理者们做出并实行正确的营销决策。公司应谨慎对待这些误区，并在实行策略决策时尽量避开这些陷阱。