相关问题

■ 是否应当鼓励多渠道购物？

■ 多渠道购物者是否更具盈利性？

■ 公司在促使客户采取多渠道购物时如何对其进行盈利性管理？

2007年3月，沃尔玛公司实施了一个名为“从桌面到商店”（Site to Store）的新计划。这是一种在线服务，客户不仅可以从更多的产品类别中进行选择，而且所选产品被运送到客户所在地的沃尔玛商店，供客户免费提取。沃尔玛公司实施这一计划的目的是为给客户提供方便。在网上可供客户选择的产品种类范围更广（涵盖100多个产品类别中数以千计的商品），同时无须客户支付任何运输费用，客户只需在网上订购产品并且在所在地的沃尔玛商店取货即可。公司希望通过这个计划来说服那些常客，让他们能考虑从沃尔玛购买那些不常供应的新产品，同时希望这些客户仍然像以前一样光顾当地的沃尔玛商店购买常规物品。那么，该计划有可能实现沃尔玛公司与其客户之间的互利共赢吗？

最近开展的一些营销研究发现， 60%以上的客户不仅希望通过多种渠道购物，而且1/3以上经常购买产品的客户已经至少使用了3种或3种以上的渠道来购买产品。此外，由于贯穿各个行业和部门的复杂分销体系的问世，以及基于网络销量的增长，各个公司都在通过多种渠道进行扩展，以迎合不同客户群体的需要。每一种分销渠道都对应一个不同的客户群，而且所提供的服务层次也有差异，这就导致了公司总服务成本的降低，从而增强了公司的盈利能力。

然而，很多公司也担心销售渠道数目的增加只是造成了公司同等收入在多个不同渠道中的分流，也就是说，收之桑榆，失之东隅，每一种新渠道增加的销量就是其他渠道减少的销量。将盈利性较低的客户移至成本较低的分销渠道会带来服务成本的降低，但是，难道这就是分销渠道增多的唯一好处吗？答案很明显是否定的。销售渠道的增多也会给公司带来很多其他的积极结果，其中包括赋予客户更多的搜索和购买选择，同时会给公司带来协同优势效应，促进各个渠道的客户盈利性的提高，即通过更多渠道购买产品的客户从公司购买的产品总量也更多。本章向你阐释了为什么公司通过多种渠道运营是有利可图的（即使某些渠道仅仅提供了搜索信息而不能购买产品），还讨论了单一渠道购买者和多渠道购买者之间的差别，以及公司如何对多渠道客户进行战略性的管理。本章还通过对从事B2B和B2C行业的公司所进行的一些营销案例研究，为你揭示了多渠道购物者和公司利润之间的关系。

先搜索，再购买

如今，大多数公司都试图通过至少几个不同的渠道为客户提供服务。在很多情况下，这些渠道不仅为客户提供了通过多种渠道购买产品的机会，也使得客户通过一种或更多渠道搜索产品信息却通过另一个完全不同的渠道进行购买的做法成为可能。美国著名的网络广告服务商双击公司（DoubleClick）最近进行的一项营销研究表明，在所有从某零售商那里购买产品的客户中，几乎半数的人在进入到实体商店进行实地购买之前，都曾事先在互联网上搜索过相关的产品信息。这意味着，即使公司无法将互联网作为一种产品分销渠道，而仅仅是将产品和产品描述挂到互联网上，也可能在潜移默化中将客户锁定在具体的某一个零售商店里。例如，当客户想要买一双运动鞋，但是不确定要买哪个品牌和款式时，该客户就可能会选择上网，进入某个商店的网站来浏览该店提供的可选运动鞋种类，了解每一种款式的描述。即使客户发现了他想要的鞋子，并且价格也在其预算之中，他也仍然有可能不会选择在线购买产品，而是直接走进那家商店，试穿不同型号的鞋子，之后再决定是否购买。这个例子具有普遍意义，它向我们说明了前面所阐述的观点，即客户会首先通过一种渠道来搜寻产品信息，本案例中是通过互联网，之后再通过另一个不同的渠道进行购买。