互联网对欧洲汽车市场的影响主要体现在由于欧盟各国开放了国界，非官方的汽车进口量在增加。由于欧盟各成员国的税率不同，同一辆车在不同国家的差价可能高达30%～50%。例如，英国现在大量增加的进口汽车，就是从低税率国家（如荷兰）以个人购买的方式进口的。现在，在英国新增牌照的汽车中，有5%是以民间方式进口来的。［9］德国、奥地利和法国也有类似的趋势。

互联网是这一变化的使能要素，它使顾客可以便利而又准确及时地获得其他国家产品的价格和存货信息。能够方便地获得更多的选择，是促使顾客力量得以增长的关键因素。实际上，网上进口商可以向购车者提供尽可能多的有用信息——顾客在做出购买决策时所必需的汽车信息和有关运输的详细信息。而低税率国家的汽车经销商对于出口贸易却小心翼翼，如履薄冰。许多经销商不会公然对国外客户进行促销，原因是与厂家签订有地区代理协议。然而实际上，根据法律，任何欧盟国家居民都有权自由地从任何欧盟国家购车。通过网络获得价格和运费信息之后，许多英国人发现跨国购车是一件非常容易的事情，他们甚至会为在境外购车专门安排一次旅行。［10］

互联网究竟能给汽车产业造成多大的改变（范式方面的变化），取决于人们最初对互联网的期待。如果认为互联网可以取代现有的汽车经销网络，恐怕就会有人要失望了。这是因为，在真正买车之前，消费者往往还是希望到汽车展厅去亲自看看汽车、踢踢轮胎，然后再正式下定金。另外，联邦特许经营法也使传统的汽车经销体系得以存在。

但是，从在调研过程中接近消费者的角度来看，互联网的产生又的确引起了范式方面的变革。对更多信息的掌握（对汽车性能和价格的中立信息）、购买选择（更多的经销商和可供选择的推荐型号）以及更便捷的购买方式（不用讨价还价或进口支持中间商）等，都使顾客力量日益增强，同时减少了经销商的利润。随着顾客力量的增强，汽车行业的营销方式正经历着前所未有的变化。现在，顾客的信息整合、不同品牌的对比以及同一品牌在不同经销商间的比较等的能力，无论是强度还是范围，都在不断增长。因此可以说，汽车行业真实地展现了顾客力量是如何迫使经销商在推式营销和信任营销之间做出权衡的。

医疗保健行业——对信任营销的需求不断增强

正如我们在上一章中所提到的，现在患者可以获得更多的医疗保健信息。CDCgov这样的网站和直投药品广告中信息的有效性（如《纽约时报》周日特刊中的药品广告）以及政府关于公开药方的规定等，都大大增加了患者的信息量，削弱了传统上的医生权力。这除了使病人的自主选择权不断增加，也促使这个行业开始向基于信任的营销策略一端倾斜。现在，员工可以从雇主提供的各种医疗计划中做出选择，还可以选择药品的品牌。在美国，患者去药房拿药时，可以挑选。一般来说，他们既可以选择医疗保健计划中的普通药品，公司给付10美元；也可以选择医疗保健计划中的品牌药品，公司给付20美元；或者选择医疗保健计划之外的品牌药品，公司给付30美元。这样，患者就拥有了很大的选择权。另外，许多医疗计划还允许成员自由地选择医生和医院。由于要对病人负责，医生一般会列出并解释几种治疗方案，让病人自己做出选择，而不是替病人做决定。例如，在癌症的治疗中，医生一般会解释化疗、放疗和手术这几种疗法的好处和坏处，然后由病人做出最后的选择（有时甚至是在没有医生的建议下做出的）。因此，这就把医疗决定的选择权交给了病人，医护人员也必须和病人建立起信任关系。

在医疗领域，另外一个改变平衡的结构性变革因素就是网上社区。这些社区为病人最终做出治疗选择提供了大量的重要信息。几乎每一个重大疾病都有一个社区，患者在这里分享治疗的经历并交换相关的信息。例如，心脏病患者在Heartcenteronlinecom上有自己的论坛，关节炎患者有RAacademycom论坛，癌症患者多聚集在Wellnesscommunityorg社区上，疱疹患者大多会登录一个名为The Herpes Outreach Center的论坛。图3—3展示的是Wellnesscommunityorg的网站，这是由一些药品公司联盟（如Roche，Amgen和Lilly等公司）赞助的。患者加入这些论坛来寻求帮助、信息和相识具有类似经历或病情的人。也许，医生不会有很多时间来倾听患者的声音，但在这些论坛上，患者之间却可以尽情地叙述他们的病情，并寻求建议和信息。患者在这里共享如下信息：自己病情的发展状况、如何在患病时料理自己的日常生活（例如，患风湿痛的患者可以利用哪些厨房工具来打开那些瓶瓶罐罐）、与其他相关网站的链接、一些药的副作用、实验疗法以及与保险公司打交道的小贴士等。当这些获得充分信息的患者去看医生并要求医生开某种药时，这些论坛所造就的患者的力量就充分体现出来了。