由于存在更多的产品选择，消费者获得了挑选严格满足他们需求的产品的特权，而且常常以促销价获得。

另一方面，供应商则面临着库存过剩和销售增长乏力的困境，因此进一步降低价格。这种价格战对商家的利润和股票价格具有破坏性。价格竞争导致市场价格逐渐下降，接踵而来的是服务质量随之下降、需求量减少。即使更大程度的降价，也依然无法带来更多的销售和利润，最后导致大量公司破产。实际上，联合航空公司和美国航空公司的倒闭，就见证了这一过程。同时，消费者也变得只对价格敏感，更加不愿意忠诚于某家公司。电信公司之间的价格竞争正把消费者培养得更容易在不同的服务供应商之间转换。

诸如此类的因素正在综合发挥作用，最终的结果就是导致企业赖以生存的环境正在发生重大的变革。尽管顾客的不信任、媒体的分众化和产品过剩使企业面临着巨大的挑战，但企业管理者更需要考虑的却是顾客力量的增长。上述这些因素综合作用，共同塑造了一个动荡的、不确定的经营环境。

顾客对欺瞒的反应就是惩罚

除上述这些力量以外，还有一种力量也在悄悄出现——顾客对推式营销策略越来越反感。正如在本书第1章中所提到的，超过90%的顾客表达了对电脑屏幕上弹出的广告感到“愤怒”或“狂怒”。［7］令人惊奇的是，这一比例和对垃圾邮件持负面态度的人的比例大致相同。虽然许多大型公司并不使用垃圾邮件，但它们的弹出式广告却同样令消费者讨厌。人们对于互联网上的推销广告，可能比对电视上的广告还要反感。例如，只有15%的人认为常规电视广告非常“讨厌”。一般来说，由于人们对互联网的期望往往比对电视要高，所以一旦人们的期望没有达到，他们就会感到特别懊恼，而顾客的懊恼情绪就会降低广告的效果，进而很难对增加销售产生积极影响。2004年，扬克洛维奇的调研表明,54%的消费者表示不会购买那些给他们强制播放大量广告的产品。［8］实际上，有上百万人在使用浏览器设置或者有关软件来拦截各种弹出式广告。［9］现在，人们可以免费下载一种名为火狐狸（Firefox）的软件。大约1 000万人下载了这种软件，目的就是拦截垃圾广告和间谍软件。消费者不喜欢为推式营销所包围。

如果这种推式营销使消费者缺乏信任的话，那么企业将会受到更加严重的惩罚。最近的调研表明，如果顾客发现一家公司不诚信，他们会拒绝购买该公司的产品。布斯哈里斯的调研表明,当顾客不信任该企业时，96%的顾客会采取行动（转换供应商或者停止购买），84%的顾客会拒绝从该公司再次购买产品。［10］顾客的期望非常重要。如果顾客期望得到信任、高质量的产品和良好的服务，那么没有满足顾客期望就会带来惩罚。根据斯坦福大学最近发布的一项调研结果，与过去没有得到顾客信任的企业相比，那些已经得到顾客信任的企业在服务失败的情况下所受到的惩罚将更加严重。因此，企业在面对力量日益强大的顾客时，要非常谨慎。在没有能力满足顾客期望时，切忌引导和提高顾客的期望水平——建立顾客信任往往很难，失去信任却十分容易。

游戏规则正在转变

顾客力量的增强改变了营销环境。电视的出现和顾客需求的增长，造就了1950—2000年间推/拉式营销时代。企业拼命地向顾客推销产品。但2000年以后，互联网技术的发展、市场的饱和、媒体营销的逐渐失效以及日益激烈的竞争等，使顾客力量越来越强，从而造就了买方市场，那些依赖推/拉式营销获得成功的企业很难再成功地向潜在顾客推销其产品。

在大多数行业中，顾客力量不断增强的趋势已经十分明显。如果这个趋势继续下去，天平就会向顾客利益代言和基于信任的营销策略“倾斜”。这就要求管理者采取一种全新的管理方式——顾客利益代言理论。在下一章，我们将学习这一理论。在后面的章节中，会进一步学习如何应用这一理论，并帮助企业判定顾客利益代言是否适用。

注释

［1］Iankelevich,David“Internet Home Buyers Changing the House Rules”eMarketer,July 2004