《集结号》上映的2007年岁末也是一个票房战场激烈的时期。在其之前，中影的《投名状》已于当年12月12日（周三）上映，华谊兄弟经过协商，把《集结号》的首映向后推迟，错开大致一周的时间，以免两部电影因首映日过于接近而造成观众的分流和影院银幕短期内的资源紧张。

最终，《集结号》选择在12月18日（周二）于北京工人体育馆举行首映仪式，18-19日全国一线城市主要院线陆续上映。从时机的选择和谋划来讲，该片制作、发行商华谊兄弟的商业意图明显是想利用公映第一周周末（22-23日）临近圣诞节、第二周周末临近新年（29-30日）这段空前的消费热潮期，加倍刺激票房，而2008年年底上映的贺岁片《非诚勿扰》的档期安排同样是出于类似的考虑。

另一方面，2006年年底，《满城尽带黄金甲》借贺岁档公映后，张艺谋宣布暂停电影方面的工作，专心执导北京奥运会开幕式，其多年的投资合作方--新画面公司也随后宣布歇业。激烈的电影市场上少了一路强劲的诸侯，对于电影行业来说，无论导演还是各制作、发行公司，大家也不可能对这个机会采取无动于衷的态度。也正是因为谁都看到了这一点，从2007、2008两年来看，老张临时缺席，但参与瓜分票房的影片却多了，尤其是对贺岁档票房的拼杀也更加激烈。如果张艺谋在近期宣布重归老本行并开始新影片的筹备，那么2010年的票房市场形势必将更加严峻（注：本节原作于2008年年末，当时张艺谋导演尚未对外宣布新片计划）。

前述网友埋怨《集结号》居然破了本该周二卖打折票的规矩，这个问题就来自影片发行上面。2007年3月，《集结号》刚结束拍摄一个月时，华谊兄弟就和上影、首影等八家全国最大的院线签订合同，宣布联合发行该片。

对于商业大片来说，票房就是考试分数，第一、第二周取得的票房数字是整个档期内票房累积数字的基础，也是必不可少的宣传材料。对于电影来说，既然映前的宣传炒作搞得紧锣密鼓，那么上映后就得趁热打铁，必须在票房数字上博个头彩，不可能出现电视剧普遍存在的播放至少两轮之后，收视率点数才逐渐涨上来的“慢热”情况。

发行商还指望前两周的票房多赚钱呢，各种折扣和优惠通常都在第三周和第四周（一个月）之后陆续出现。这不就和时尚产品的上市过程类似吗，如刚出来的新款手机价格自然很高，几个月后可能就降到原来的一半了。周二票价不打折，并不存在不欢迎观众的问题，而是出于发行方对市场的考虑。

华谊兄弟到目前还没有自己的院线。但华谊兄弟在疏通、联络院线方面做的工作却颇为出色，以至于这家没有院线的制作/发行商在发行渠道方面表现得非常灵活、高效。如上所述，2007年2-3月，即在《集结号》刚刚结束拍摄一个月时，华谊兄弟就和新影联、首影等八家全国最大的院线签约，宣布联合发行该片（这八家院线占据全国影院资源的80%）。这是一种被华谊兄弟称为“联合制作”的商业合作模式：八家院线既是影片的主力放映者，同时也是投资者--华谊兄弟以这种方式，将作为电影制作发行方的自己和负责影片放映的院线做了一次“利益捆绑”。在分工明确的前提下，制作/发行方与放映院线的利益互相渗透，在相同商业目的的驱动下紧密结合。《集结号》和《非诚勿扰》出色的票房成绩，也得益于这种有效的发行方式。

在2009年1月华谊兄弟为庆祝《非诚勿扰》票房突破三亿元举办的酒会上，已经喝得半醉的冯小刚对着记者伸过来的话筒，感谢观众“实在太仗义了”。其实在影片的制作和宣传，以及“冯葛配”的票房号召力这些原因之外，华谊兄弟集团凭借其经营多年的影响力和成熟的合作关系，为该片发行占据了各种优势资源（档期、院线银幕和充分的拷贝投放量）才是关键所在。

也正因华谊兄弟看到了自身没有院线的不足，从2007、2008两年起，他们在院线方面的动作就越来越明显。2008年，华谊集团招收了一批院线经营方面的人才，由此可见他们的胃口和目标。而2009年10月上市之后，大王总迫不及待地向外界表示，从股市上圈来的巨额资金，即将用于投资电影院和一揽子新片新剧的拍摄。