尽管许多汽车生产商在此实现了销售额的迅速增长，许多关注此销售增长的人却仍有困惑和不解。因为在这儿，不能将销售的数量和产品质量混为一谈。这是由于，目前中国的汽车市场正在经历许多公司在国际市场上已经目睹过多年的状况：超竞争。

在2010年，外国和中国本土汽车生产商不断夺取中国销售增长机会，使得我们见识了一场更加激烈的竞争。正因为如此，本土生产商竭尽全力升级品牌和产品组合，希望迎合中国消费者购买到质优价廉汽车的愿望。

在中国汽车市场的初始阶段，跨国品牌和本土品牌之间并没有直接的竞争。外国汽车品牌在汽车市场享有极大的市场占有率，仅仅在去年，总占有率还高达70%。直到最近，中国的汽车市场仍旧由中国较富裕的中产阶级引领，他们倾向于购买国外品牌的车辆。然而，中国本土汽车制造商将其产品主要定位于首次购车的消费者，首次购车的消费者导致了销售趋势的转变。

许多跨国品牌也被这些细分市场所吸引， 也开始扩展产品结构。比如福特Focus Hatchback，雪佛兰克鲁兹，PSA 207 Hatchback，现代i30，大众汽车Polo Sport，丰田雅力士，奔驰Smart Fortwo，起亚公司的Soul。

而中国本土汽车制造商为了提升品牌形象，获得更多的效益，也在着手扩展产品结构，进入更大的市场。比如奇瑞Rely V5，瑞麒G6，东风S30，比亚迪S8和M6，吉利帝豪和英伦，华晨尊驰。

既然中国已经成为汽车销售增长最有吸引力的投资场所，在这个超竞争市场中，中国消费者由此可以享受到更多的选择和更实惠的价格。从结构上来看，汽车制造商必须适应超竞争的市场环境，才能盈利。

为扩大产品分销渠道及销量，进行适宜的品牌创新

有一个很有趣的现象，大部分的跨国汽车公司都曾经有效地捍卫了自己的市场地位。对比5年前，在迅速膨胀的市场中，跨国品牌仅仅丢掉了5%的市场份额。截至今年7月份，凭借着70%的市场占有率，这些跨国公司仍然稳稳占领着中国汽车市场。它们的年销售增长率比去年同期增长了20%。

这些跨国公司的成功部分来源于扩大的产品结构，但是事实上它们并没有推出非常新的产品，却仍旧保持销售业绩的成功。我们发现其中最重要的一个方法是“适应性品牌创新”，这包括适应特定市场，为特定市场做微型修改；通过改变价格和产品目录来增加某细分市场的参与度；创造新品牌和产品。通常跨国公司都会与中国合作伙伴合作来实现这些目标。

早在2005年，各个跨国公司就开始进行不同层面的修改，比如改变车辆外观造型，升级动力系统，重新设计外形，以及轴距扩展。这些努力都是为了满足中国消费者多样化和独特的需求，而非为了简单地使自己的产品本土化。典型的例子有奢侈品市场上的扩展轴距版的奥迪A4和A6，宝马5和梅赛德斯-奔驰E-class，还有即将面市的长轴距版的大众迈腾。给汽车搭载小型发动机也是一个吸引人眼球的好办法，比如大众新一代14TSI PoloGTI 和Golf 6，分别放弃了上一代使用的16升和18T发动机。

拥有16升及以下发动机排量的小型轿车细分市场一般都是被低价的中国国产品牌占领的。然而，由现代、丰田和通用汽车公司代表的跨国公司也正在降低定价模型，以求缩小与中国本土品牌的价格差距。得益于它们的品牌价值，这些价格优惠的汽车自然备受中国消费者的青睐。这些定价策略成就了一批畅销的小型轿车，比如现代伊兰特、别克凯越、雪佛兰乐驰等。

许多跨国公司与中国合作伙伴一同创造新的品牌。虽然初始阶段是为了响应政府提出的新合资规范，但渐渐地，跨国公司慢慢地通过这种方式来抢占低端价位市场份额。这种方式包括在国际品牌下共同开发新品牌，或者以合资形式创造一个中端品牌，或者支持中国合作伙伴本土品牌的发展。许多国际整车厂商已经开始朝这个方向发展了，比如上汽集团和大众汽车共同开发的上海大众朗逸，本田和广汽合资创立的一个品牌，上汽集团和通用汽车公司共同开发的新一代小型车平台。

为了抢占低端市场份额，跨国公司还会主动向中国合作伙伴提供他们的技术支持， 开发高性能的动力系统，协助这些本土公司产品进军高价位市场。比如，上汽集团和通用汽车公司近期签署合作协议，开发全球节能发动机平台；北汽福田和戴姆勒重型卡车签署合资协议，合资公司将生产戴姆勒的发动机并匹配到欧曼重卡上。

日益关注汽车后市场

依照全球汽车行业的价值链，利润来源逐渐从汽车制造转为后市场服务。普遍认同的观点是，后市场服务和零部件为全球汽车行业贡献了一半多的利润。在美国，超过70%的汽车公司利润来源于他们的售后服务和零部件交易，而在中国仅有40%。

进入2010年以来，中国本土汽车制造商和他们的国际合作伙伴明显意识到了后市场带来的巨大商机，因此他们加快了资源投入力度。在营销网络开发方面，汽车制造商从过去一味地建设崭新的4S店，转变为鼓励现有的代理商设立1S或者2S店次代理，尤其是在近郊区，或者是农村消费者易接近的地点。例如，梅赛德斯-奔驰全国125个代理商中，有包括37家仅进行销售和5家仅提供服务的42个微型代理商。

建立次代理点不仅为潜在购买者提供途径，同时方便为边远购买者进行服务。对于服务交付，汽车制造商致力于在每个经销商展室中安装客户关系管理系统以及品牌体验管理标准。通过经销商管理和绩效评估系统，客户保留和终生价值创造成为关注的焦点。

对于服务创新，汽车制造商不仅仅满足于传统的服务和配件交易，他们开发了许多衍生业务，如汽车租赁、金融保险业务、二手车销售、汽车改造和装饰、车载信息系统等等。如此丰富的产品和服务组合给汽车拥有者增值不少，同时也使整车制造商的利润最大化。上海通用和丰田中国便是销售二手车的先驱者，并且将它们的车载信息系统（On-star和G-book）引入中国。

日益加快全球化步伐

全球金融危机扰乱过中国制造车辆的出口业务。然而，国产汽车制造商现在又重新将目光聚集在此， 并且从2010年初就开始重新进行出口业务。在2010年的前9个月，出口增长速度高达625%，商用汽车出口总额高达405 200辆。

00如此强劲的反弹得益于阿尔及利亚、越南、叙利亚、俄罗斯、埃及、孟加拉国、伊朗、智利和巴西等国市场需求的恢复。此外，产品质量的提高和专注中国本土品牌的贸易策略也是中国车辆出口增加的成功因素。一个成功的案例是长城汽车公司，它取得了在欧洲销售的批准，这让该公司有权利在欧洲所有的国家组装和运输其四款小轿车产品。它的成功极大地改善了中国汽车在其他国际市场上的质量形象，并提高了市场接受度。

意识到多数出口国家都设置有进口壁垒，中国本土汽车品牌开始转变进入策略，从过去的整车出口到如今的建立组装厂，在目标市场组装。长城汽车公司和奇瑞汽车公司都对中东、南美和非洲国家市场大力投资兴建当地设施——有独资也有与当地企业合资。同时，其他一些中国公司选择与其国际伙伴合作，合资开发适合当地的生产平台，这些地方的市场都处于快速发展过程之中。最近上汽通用五菱汽车股份有限公司与通用汽车公司合作投资比例1∶1，它们致力于将中国小型汽车和发动机技术扩展到其他市场，印度便是一个开端。通过如此激烈和创造性的努力，我们期待看到中国在未来的某一年成为全球化的平台。

结束语

在2010年的中国，汽车行业中的这些显著趋势正在重塑那些期望在全球汽车行业占有一席之地的企业，包括它们的品牌、产品以及全球化进程。这一切都推动着跨国汽车企业以及中国本土汽车企业转变思维方式、采取新的措施，只有这样，才能在这场竞争中立足。

我们也清晰地看到，中国正在成为21世纪全球汽车行业的核心舞台。

罗威，2010年11月