中国市场的先行者，比如大众和通用汽车，已经占领了中级车、大型车和多用途汽车市场，在没有太大竞争的情况下取得了巨额利润。在这种市场环境下，大众桑塔纳和别克GL8商务车这样的产品就能带来丰厚的利润。但是，如今的中国市场已经没有这么容易的事情了。基本上所有的汽车厂商都进入了中国市场。JD Power最新研究结果表明，2009年销售的车辆很多都是低端产品，适用于税收减免政策，每辆车给厂商带来的收益甚至低至100美元。

但是，伴随着“净负值定价”现象的出现，动态竞争在几年前就已经开始了。实际上，Global Insight报告指出各种档次的汽车过去四年（自2004年）净价格都有所下降：

·微型（A类）：204%

·小型（B类）：27%

·紧凑型（C类）：325%

·标准型（D类）：263%

·豪华型（E/F类）：121%

本土品牌和国际品牌都将在中国投入更大产能，为了增加产能利用率，定价的压力将会更大。弱势品牌和过时车型将被首先挤出市场。公司要想取得成功，必须拥有强势品牌和最新车型，并且以有竞争力的价格来吸引中国消费者。

产能过剩的问题

国家发改委产业协调司司长陈斌曾表示，汽车行业有产能过剩苗头，厂商须保持清醒的头脑。在2009年汽车销售估计增长值达28%的情况下，许多汽车厂商都宣布了扩张计划。2010年的汽车销量预计将突破1 500万辆大关，中国未来的汽车市场似乎非常乐观。但是，中国行业规划机构有理由表示担忧，因为现在的市场上已经有了许多效益不佳的汽车厂商。

除了简单的扩大产能以生产更多同类汽车以外，有证据表明市场将会在不远的未来呈现新的竞争结构。对于处于初级发展阶段的中国汽车市场来说，跨国品牌和本土品牌基本没有直接竞争关系。外国品牌占据了乘用车市场大部分市场份额，2009年市场份额占有率为70%。直到最近，富有的中国消费者对外国品牌汽车的需求仍是中国汽车市场发展的主要动力。但是，2010年的销售激增很大一部分来自于享受税收减免政策的微型和小型汽车，而这一市场主要被中国本土品牌所占据。

这一现象将会改变。由于微型和小型车市场前景看好，许多跨国品牌都开始推出相关车型。包括福特福克斯两厢型、雪佛兰克鲁兹、标致207两厢型、现代i30、大众Polo运动款、丰田雅力士、smart二人款、起亚灵魂等。

出于提升品牌形象的渴望，以及实现更高的利润，中国本土厂商也在扩大产品组合至大型车领域。包括奇瑞威麟V5和瑞麟G6、东风S30、比亚迪S8和M6、吉利帝豪和英伦以及华晨尊驰等。

尽管自上而下对于汽车厂商应该保持清醒的建议很有意义，但是面对乐观的市场预期，很难看到哪家厂商选择了保守的策略。因为中国已经成为最具投资潜力的市场，动态竞争将给中国消费者带来更多的选择和更低的价格。

这些趋势将给全球汽车行业带来深远影响。中国日益增长的产能将更多的满足国外的需求。许多汽车厂商将学会如何在这个动态竞争的市场创造利润，或者退一步说，在其他市场创造利润。

趋势七：中国汽车厂商将致力于提升品牌

中国从20世纪80年代开始允许国外汽车品牌进入本国市场，其标志性事件就是美国汽车公司与北汽集团成立合资企业。通过合资企业的形式，政府希望本土企业向跨国公司学习，最终成长为成功的汽车企业。

理论上来说，本土企业能向跨国公司学习管理复杂业务，建立制造和供应基地，转移核心技术并最终生产自主品牌汽车。尽管中国汽车市场确实发展迅速，但建立独立汽车产能的25年计划仍在进行当中。

实际上，中国本土汽车行业发展模式也有利于中国产业基地发展。在中央政府的支持下，省级政府兴建产业基地，创造投资机会和工作机会，加速中国经济发展。但是，正如我们在“趋势一：中国汽车厂商将在政策推动下进行整合”中所述，中国汽车厂商过度分散，带来了许多结构性问题。对于仍处于初级阶段的中国汽车行业来说，超过150家的注册汽车厂商显得太多了。高度分散的行业导致核心资产管理的低效。

行业分散还使得资源的分配变得困难，影响核心技术和品牌的发展。这也是中国整车制造商最为缺乏的能力，他们往往依赖外国合作伙伴带领他们发展和整合核心技术。外国汽车厂商通过合资企业建立起了汽车分销网络。中国本土品牌汽车一般价格较低，目标客户都是第一次买车，不太关注其产品是否达到了国际标准。

大部分中国消费者都很清楚这一点——这也是为什么外国品牌在2008年占据了中国市场66%的份额的原因。中国政府明白，要想行业健康发展，他们必须提高消费者对“中国制造”的汽车的认可度。所以中国整车制造商才有了在2010年达到本国汽车销量50%的目标。本土厂商希望通过现有合资企业或者其他子公司来推广自主品牌汽车。我们可以预计到如下一些趋势：

1政府可能会要求希望建立合资企业的外国厂商提供本土品牌所必需的支持。

2本土汽车厂商致力于提升品牌形象，提高产品质量，瞄准国际扩张。在享受了国内市场高速发展带来的收益之后，几家中国厂商已经开始向澳大利亚、拉美、中东、非洲、东南亚国家出口国产汽车，它们包括奇瑞、长城及其他几家公司。显而易见，上述这些国家的消费者更能接受以低价作为主要竞争手段的中国产汽车。

3外国汽车厂商可能会积极参与本土品牌的设计，以扩张市场和得到额外照顾。本田就在采取这种策略，它已经投资了20亿人民币，通过合资公司与广汽一同设计一款本土车型。

为了支持本土品牌的发展，2009年政府对16升排量以下的机动车减免5%的购置税，并且对农村消费者进行补贴。显然，这些政策对倾向于制造小型、紧凑型机动车的本土品牌大有好处。像比亚迪和吉利这样的本土公司在国内市场大放异彩，它们的新一代产品大多能满足中国消费者的质量要求，价格低廉，而且还能享受优惠政策。

品牌资产——具有中国特色

中国本土整车制造商在短期内能力得到极大提高，它们在提高市场份额的同时快速学习。但是，中国厂商还有很多工作要做，首先就是要让中国消费者认可本土品牌。如果本国消费者都不认可的话，很难想象一名外国消费者会接受“中国制造”的汽车。如果质量管理能得到足够重视，车辆设计核心技术能得以实施，中国厂商就能占据更大的市场份额，并最终走向国际市场。

虽然建立中国本土品牌资产是个巨大的挑战，但在发展中国本土汽车工业的过程中，合资企业能起到巨大作用。尽管向国外合作伙伴学习如何成为跨国汽车企业理论易于实践，但这一策略的确帮助中国厂商建立起全球供应基地，使得几乎所有国际汽车零部件企业都在中国开展业务。通过建立和利用这些供应商的产能，以及有选择的收购这些供应商的资产，中国汽车厂商努力创造更佳的品牌形象。我们在“趋势三：中国公司将收购外国资产和核心技术”中已经列举了几个相关例子。