营销已进入全球化竞争时代，营销战略已成为企业发展的基石。只有量体裁衣，制订出扬长避短的营销战略，才能打有准备之仗，从而笑到最后。那么，如何让企业的营销战略又“好看”又适用呢？

一、详细“体检”企业的营销战略

无论是空降的，还是内部提拔上来的，营销总监到任后，要做的第一个工作，就是梳理、理解、完善公司的营销战略，做一个全面的“体检”工作，以便发现问题后能及时整改。

营销战略是公司销售工作的地基，这项工作做好了，在今后的营销过程中才能不迷失航向，做到不犯大错、少犯小错。所以，这种梳理工作要经常进行。

对于营销总监来说，SWOT分析方法是最常用且最适用的营销战略分析模式，主要分析企业的优势、劣势、机会和威胁。在用这种方式对企业的营销战略进行体检时，企业要注意以下三个问题：

SWOT分别代表strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)和threats（威胁）。SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

1对大环境，要先知先觉

分析机遇与挑战时，SWOT分析模型里一定要涉及企业营销的宏观环境分析，主要有政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。

对于营销的宏观环境，许多营销总监往往不太重视。在他们看来，这些大事用不着研究，如果有变化，广播、电视早就说得地球人都知道了，到时候再跟着变化也不迟。这种想法是完全错误的。在营销上，领先一步，就能步步为营，作为快鱼，可以轻松地吃掉比自己慢的大鱼。所以，营销总监一定要锻炼出“未卜先知”的能力。

在手机行业发生过一次政策的大调整，许多不能先知先觉的企业就吃了大亏。

早在1998年，信息产业部和前国家计委就曾发布过“5号文件”，该文件提到：要“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时，“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划”。

从1998至2005年，国内企业中，有夏新、波导等十几家企业拥有生产牌照，面对当时中国巨大的手机市场，这些企业都有一种“皇帝的女儿不愁嫁”的优越感，不但可以赚生产的钱，而且还可以通过和其他企业“贴牌”合作的方式，吃到“夜草”。

在2005年3月至2006年6月期间，新发牌照达到46张，扩容一倍有余，许多企业的日子虽未伤筋动骨，但也不再像从前那样舒服了。

“春江水暖鸭先知。”这时，有些企业的营销总监就特别重视这一小的变化，做到先知先觉，迅速采取行动：要么开始强化品牌形象、加强质量，提高市场占有率，要么增加MP3、U盘、学习机等相关产业，化解企业经营风险。

2007年，国务院办公厅发布文件，手机行业的“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”政策正式取消。政策放开后，手机行业的竞争达到了白热化。波导、夏新、TCL等昔日叱咤一时的手机名字很快退出历史舞台。到了2009年，国内50%的手机品牌在竞争中夭折。

由此可见，风险专门找那些没有准备的企业。所以，在企业中，营销总监一定要与相关部门做好协调工作，及时做好营销战略的“体检”工作。

对于营销战略中的政策法律环境的监察，除了依靠公司的律师外，营销总监自己也要多看、多读、多思考，及时发现问题。而营销战略中的经济、技术、社会文化环境的监察工作，主要依靠公司的企划、媒介和产品研发部，并在各部门设定有专人负责此项工作，营销总监要经常同他们深入沟通。如果公司没有这些部门，销售部则要有兼职人员担当起此项重任。

有些公司拥有长期合作的广告或营销咨询公司，觉得有了保障，可以高枕无忧。即便如此，营销总监也绝不能因此就对营销战略“体检”工作掉以轻心。销售企业与智业公司（提供智业服务，如策划、广告、设计、咨询的公司）间的合作，大都是商业利益关系，对于营销战略上一些细节的工作，智业公司的重视程度一般都不够。所以，在这些方面，还要靠营销总监自己在这些方面多下工夫，时时留心、处处留意。

2重点分析壁垒问题

用SWOT模型分析机遇与挑战时，要重点分析如何有效地设置壁垒，挡住众多跟风企业，或者减缓其进入的速度，这是取得销售胜利的重中之重。

十几年前，很多成熟企业不惧怕跟风者，因为在当时，跟风者基本在资金、资源、政商关系方面能力较弱，跟风难度较大，所以只能模仿成熟企业生产一些质量低劣的假冒伪劣产品。这种做法，虽然对成熟企业的销售造成了一定的损失，但毕竟不会伤筋动骨，所以，成熟企业对此都不是特别重视。

可如今，许多财大气粗的企业也开始实施跟风策略，这样，那些已拥有成熟技术和产品的企业便很容易被对方超越。所以，企业除了在产品研发时就设置严密的技术壁垒外，在制定营销战略的时候，也要多设置壁垒，防止对手跟风。

比如在销售渠道设置上，要努力和经销商签订排他性销售合同。如果公司有实力，尽量多发展专卖店、加盟店，开展直销业务。在广告宣传和公关活动中，要时刻注意树立产品的行业“第一品牌”、“正宗品牌”、“专利产品”等品牌形象。

有一家焖锅连锁企业的营销总监，在对企业进行SWOT分析时，重点强调了企业的“宫廷秘方”（见图2-1），因为这是企业阻止跟风企业强有力的武器。

图2-1某焖锅企业营销总监为企业做的SWOT分析

此外，如果企业要想跟风其他企业，在制定销售战略时，营销总监也要担负起调查竞争对手各种壁垒的工作。如果找不到突破口，就要力劝企业放弃，选择那些竞争不太激烈，行业及产品壁垒较少或很容易攻破的项目。

3在数据准确率上下工夫

要想使SWOT分析准确率高、实用性强，营销总监必须在分析数据上下工夫。

SWOT分析要和行业的主要竞争对手做比较，所以，要求分析者做到知己知彼。目前，企业进行SWOT分析时，所用的数据基本通过四种方式获得：

行业经验

营销总监或企业其他高层在圈内摸爬滚打多年，有的还在竞争对手的企业任过职，所以所需数据材料全靠经验获得。这种方式虽比较全面，但公司的发展和市场环境日新月异，这些资料基本是“过去时”的东西，准确率自然还是不高的。

挖角

有的公司采用录用对手公司员工，或直接挖角的方式来进行。这种方式快捷省力，资料准确率也较高。但如今多数员工在进入一家公司之前，都要和企业签订保密合同，用“挖角”的方式打探竞争对手的商业秘密，不但违法，对泄密员工的职业生涯也会造成不良影响，所以正规公司一般都不采用。

交给专业公司

现在多数公司都是把营销规划的调查分析工作交给咨询或营销策划公司，这类公司从业多年，许多咨询专家都有大量一手调查资料和实战经验，所以做出的SWOT分析准确率较高，又比较适用。

进行调研

如果企业不愿意花费这方面的费用，营销总监就要配合公司做好公司自己和竞争对手的调研工作。做自己公司产品的调研相对容易些，调研方式有很多种，比如到现场直接观察客户对产品的反应，让售后服务部门总结用户意见等。

如果要对竞争对手进行调研就相对难些，这其中包括产品、品牌影响力、市场占有率、代理商等方面的调查，目前用得最多的，还是问卷调查的方式。要做好问卷调查，首先要选好调查对象。在通常情况下，随机调查的准确率最低，如果能联系到有熟人的机关、企事业单位进行调研，准确率相对较高，缺点是人群定位较窄。