四、尽力不与对手正面血拼

1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”这个概念，从此营销进入了一个空前理性的新阶段。

“定位”这个词说白了，其实就是在消费者心目中树立产品的核心卖点和品牌内涵。在产品的质量、创新等方面已相差无几的今天，定位决定了公司及产品的软实力，这是营销总监必须充分了解并积极参与的一件事。

定位的观念，是阿尔·里斯和杰克·特劳特在商业实战中提出的。1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了阿尔·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

此外，对于一些中小型企业来说，定位是他们避开与强大对手正面血拼的最有效方式。比如，王老吉把“去火”的药用概念引入到自己的产品中，终于挡住了可口可乐“挡不住的感觉”。

定位策略的核心点是寻找差异化的竞争模式。在一个企业中，差异化定位主要体现在以下五个方面：产品差异化，渠道差异化，服务差异化，人员素质差异化，形象差异化。

在中型企业中，这五个方面，除了人员素质、服务外，其他几个方面，企业都已有一套较为成熟的运作模式，营销总监要做的工作，多是如何进行有效的调整，使定位更准确、更有效果。但对销售人员素质和服务培训差异化方面，营销总监完全可以推倒企业原来的方案重新开始，而且可以在短时间内有很大的改观。

1人员素质差异化：公司每个环节都不能掉链子

对于人员素质的内涵，许多营销总监都理解得很片面。比如，有些人以为，团队人员学历高就是素质高，或者团队人员形象好、年轻健康就是素质高。

其实衡量一个销售团队素质高低的核心只有两点：第一，是业务能力方面的，诸如业务知识、沟通表达能力等。第二，是心态、情商方面的，如形象气质、知识修养、凝聚力等。

业务能力方面的素质是较容易提高的，只要设立缜密的培训和考核制度就可以了。在一些销售技术型产品的公司，如汽车、电脑、软件等企业，可以要求销售员以专家的形象出现在消费者面前。要做到这一点，不但要强化基础知识培训，而且要让销售员背诵业务知识话术。营销总监完全可以要求：话术背诵过关者方可上岗。这样，销售员的销售技能和业务素质就会在短时间内有一个质的提升，与竞争对手形成明显差异。

但若想提高心态、情商方面的素质却较难，因为这是个系统工程，需要企业在公司文化、福利待遇、晋升考核、培训拓展等方面都能较好地运转，哪个环节都不能掉链子。在很多时候，只靠营销总监在部门内“封闭训练”，是很难出成果的。

比如，团队在培训拓展上狠下工夫，大家士气上来了，就会很有干劲。可如果公司的晋升考核制度不完善，干好干坏的差别很小，老板又任人唯亲，这种向上的士气就不可能维持多久，根本无法与对手形成差异化。

那么，如何找到自己在人员素质方面与竞争对手的差异之处？最好是用竞争结构图的方式（见图2-2），从业务能力、形象气质、专业知识、团队凝聚力、知识修养、沟通协调几个方面分析主要竞争对手，并评出分数，最后进行综合对比，找出自己的优势方面，确定自己的人员素质定位方案，确保与对手形成差异化。

图2-2公司人员素质与竞争对手比较图

2服务差异化，羊毛出在羊身上

一提起服务差异化，许多企业的营销总监都有这样一个误区：在产品销售时，希望花重金打造差异化的服务，但他们总是担心，如果不收费，在服务上下的工夫过多，成本增加，会减少企业的利润；如果收费，又担心没有价格竞争优势。

的确，对一些中小企业来说，要想提供优质的、差异化的免费服务，在资金上还是有一定难度的。但如果细算账，企业就会发现，与产品、渠道上的差异化所花费的资金相比，企业在服务上打造差异化所花的费用还是较低的，而且见效很快。所以，这个钱，企业还是要重点投入。

当然，如果企业所提供的差异化服务比较新颖、有价值，完全可以考虑实行收费制。现如今，人们的生活越来越忙碌，时间越来越宝贵，所以，有了差异化服务的产品虽然贵一些，但消费者却依然愿意多花这份钱购买。在许多时候，差异化的服务，也是品牌价值的一部分。

诺基亚的高端奢侈品品牌Vertu手机就有一个“免费”的管家服务，在购买一年内，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到Vertu的24小时服务总台，不论你是想要查询手机服务资料，还是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题，都会有专人为你解答，而且服务遍及全世界各大城市。

但如果过了免费期，这项服务就要收取每年几万元的服务费。同时，这项服务也是支撑这部手机4万~200万元昂贵价格的主要因素之一。

正如俗语说的那样，羊毛出在羊身上，在服务差异化上所产生的投入，最终不但会超额挣回来，而且也会成为与对手竞争时最有力的武器。

五、学会“过滤”市场分析报告

作为一个营销总监，一定要善于详细“过滤”公司的市场分析报告，看公司的营销战略定位是否准确，如果定位存在问题，需要马上更改。不然，营销总监会白白浪费自己的时间和精力。

如今，营销战略定位的方法主要有三种：补缺型、侧翼型、对抗型。对中小型企业来说，如果市场上没有大型的、有实力的企业，选择对抗型的营销定位当然最省力气。但就目前国内的市场来看，绝大多数市场都已有了大型实力派企业。有的市场甚至有了国际化的巨鳄型企业。所以这个定位显然很少有中小企业选用。

对抗型——对于中小企业来说，非常困难;

补缺型——对于中小企业来说，可遇不可求;

侧翼型——最适合中小企业。

选择补缺型定位战略是很多中小企业都喜欢并努力追求的，可这种是可遇不可求的，在市场竞争如此白热化的时代，要想找到真正的市场“空白”、“空缺”，特别艰难，所以，中小型企业最适合选择的还是侧翼型定位战略。

1补缺定位，谨防过度投机心态作怪

现在，绝大多数企业都愿意让消费者知道，自己的产品或服务填补了市场空白。同时，无论是与智业机构合作，还是企业内部的企划人员，都在努力寻找纯粹的“空白”市场，并美其名曰“蓝海市场”。企业和专家的这种心情是可以理解的，但在目前空前激烈的市场环境下，这种纯粹的“空白”市场是极其难以寻找的。所以，营销总监不要对此有太高的奢望。即使公司企划部或合作的智业机构找到了“空白”市场，也要缜密地思考以下两个问题：

第一，不要被贪欲冲昏头脑，要反思一下，这个“空白”是否真的有巨大的市场潜力，投入后能否收回成本。比如在黑龙江和吉林两省，凉席是个空白市场，如果企业大力销售，当然也会有一定销量，但这个销量所产生的利润却过小，企业最终还是很容易赔钱。

第二，要详细研究一下对手的情况，要找到这样一个关键问题的答案：这么一个大蛋糕，为何对手不吃？其中肯定有三个主要原因：公司资金不强，技术研发能力弱，这个市场开发周期过长。对于这三个问题，营销总监要对照公司的实际，仔细权衡一下，看公司是否比竞争对手更有实力解决以上三个难题。如果发现自己有任何一个方面比竞争对手弱，都要慎重对待这一空白市场，不可轻易进入。

近几年，在北欧一些国家流行一种电热鞋。在冬天，只要打开鞋的开关，鞋子就会自己调节温度。这种鞋外形美观、使用方便，晚上充一次电，大约能用五天。产品如此新颖，在国内绝对是个空白市场。可广东一家较有实力的企业进入这一市场后，花了很大的人力、物力，却没做成功。这是为什么？

国内一家著名鞋企的营销总监，在《销售与市场》杂志上这样分析电热鞋市场：这个市场是樱桃好吃树难栽。其一，这个市场概念较新，需要投入巨大的市场教育费用。其二，这个市场需要企业有超强的技术实力。因为企业无法在短时间内解决快速维修问题，鞋的质量一定要高、坏损率要低。此外，这个市场的销售淡季过长，不利于企业资金回笼。因为他们很好地分析出了以上三个关键问题，所以尽管这家企业早就看到了这一市场，但却一直没有进入，避免了无谓的损失。

2侧翼型定位，在大同中求小异

侧翼型市场定位就是让自己的市场定位与竞争对手相似，但要避开竞争对手火力最猛的地方，选择其火力稍弱的地方进攻，与竞争对手保持差异。在营销的过程中，要尽力突出自己与对手之间不同的特色，慢慢扩展自己的市场空间。

当然，与竞争对手的这个小差异是需要精心策划与包装宣传的，不会自然而然地形成。按里斯和特劳特的定位理论，这个差异是许多方面的，详细内容见表2-3。

表2-3定位理论中，跟随者的市场定位的主要方法

定位方法与竞品区隔的方法举例

尺寸上的空子在产品的大小上做文章迷你型音箱

大众甲壳虫汽车

（续）

定位方法与竞品区隔的方法举例

低价上的空子把产品细分为高、中、低三档，在低档上加大营销力度五角丛书

奇瑞QQ汽车

高价上的空子强调产品的高端品质与尊贵内涵，打造奢侈品概念劳斯莱斯汽车

劳力士手表

性别上的空子强调男性或女性概念，并打造性别专属的品牌内涵万宝路香烟

香奈儿五号香水

年龄上的空子专为一个年龄段的顾客提供的产品小叮当儿童牙膏

阿依莲少女装

由表2-3我们可以看出，在如今，完全空白型的定位已不存在，很多企业都在微小的差异上下工夫。

许多企业的营销总监之所以发现不到这些同中有异的市场方法，不是他们的营销经验少，恰恰是因为太多了，导致他们保持着一种固化的思维。在他们看来，所有的产品都是一样的，根本找不出与对手区隔开来的小细节。所以，要想保持敏锐的营销头脑，营销总监要经常对大脑里的经验进行清理和升级换代，以免让自己陷入俗套当中。

当然，跟随者市场的定位方法有许多种，这要根据市场的具体情况具体分析。

非常可乐并没有选择可口可乐和百事可乐炮火最猛的城市渠道，而是选择了其营销力度相对薄弱、品牌意识相对较淡薄的农村市场，在营销上也完全与农村的实际相结合，从而找到了自己的生存发展空间。从1998年诞生至今，非常可乐稳步发展，到了2009年，非常可乐的年销量近30亿元，也是一个不错的业绩。而同期国内创建的其他所有可乐品牌都被两大可乐企业蚕食。

沃尔沃汽车选择的定位是打造世界上最安全的汽车。汽车的安全功能是所有品牌都强化的方面，根本不是个空白的市场定位，但值得我们注意的是，许多一线品牌并没有将其作为主打定位。奔驰强调的是速度，凯迪拉克定位的是豪华，宝马定位的是强大的功能。沃尔沃选择了一个一线品牌宣传火力并不猛烈的侧翼定位点，并在这方面做足工夫，也取得了较好的品牌和经济效益。