2立体化考虑消费者的购买因素

既然消费者的购买因素受到文化、社会、个人及心理因素的影响，那么，营销总监在对目标消费者进行细分时，应该注意哪些问题呢？

消费文化的打造要符合民族文化的大背景

应注意，消费文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大胆，地有多大产”，否则就会在营销时吃大亏。

20世纪70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中国，花衬衫、喇叭裤成为当时时尚青年的最爱。20世纪90年代至今，随着我国市场化进程的深入，各种文化思潮频出，文化对消费者的影响无处不在。港台言情小说、电视剧的畅销使情人节的概念深入年轻人心中，在这种文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人节消费玫瑰花、巧克力的流行文化。如果在20世纪80年代初打造这种文化，肯定是行不通的。

此外，在考虑打造消费文化的时候，还要考虑到民族传统文化中的一些禁忌，这些东西，是绝对不能当成流行消费文化进行炒作的。比如，我国是礼仪之邦，孝心可以说是华人的第二宗教，“送礼送健康”已成为一种时尚健康趋势，但有些产品可以打礼品营销概念，有些就不可以：如治疗痔疮、女性乳腺炎类的产品，在我国的传统文化中，属于隐私话题，“上不了台面”，所以不能为了打送礼牌，就故意打造和传播与此相关的送礼文化内容；而“脑白金”、“黄金搭档”等保健品，就可以打送礼营销的牌，策划各种文化产品打动目标消费群，并能很快就深入人心。

充分考虑目标消费群的社会角色与家庭教育情况

在产品销售过程中，要充分考虑目标消费群的社会角色与家庭教育情况，不能一味按常理出牌。瑞典绅宝汽车就是一个典型的例子。

绅宝汽车脱胎于飞机制造企业，于20世纪40年代中期建厂，因为起点高，所以在1947年推出的SAAB92型轿车，就具有领先的科技水平。到如今，绅宝汽车一向以先进的科技性能著称于世。

1990年，美国通用汽车公司购入了绅宝汽车公司50%的股份，成为最大的控股公司，在强大的经济与技术支持下，绅宝公司如虎添翼，设计出的绅宝汽车多次荣获世界大奖： 1990~1993年获美国最佳选择汽车奖，1992年获德国最佳环保汽车奖，1994年SAAB三重智慧引擎管理系统获美国杰出科技大奖……

可这样一款名车，却始终不打广告，促销力度也较小。原因何在？因为它针对的目标客户是这样一个人群：在社会上有一定威望的主流阶层人士，为了给公众留下较好印象，事事都要“低调”处理，所以他们虽喜欢拥有高质量的汽车，但又不想让别人看出其过于豪华，所以这种车的风格以及营销手段，也随之低调下来。由此可见社会角色对消费者的影响。

如今，国内的消费理念也在与国外接轨，社会角色对消费者影响越来越大。比如在北京、上海等地的白领阶层，如果穿着的不是国际名牌，就会觉得很难见人，给公司和自己丢了脸面。从心理学角度说，就是他们的外在表现要与所扮演的社会角色相匹配。

当然，即便是在这个白领阶层里，因家庭教育的不同，消费观念也会有很大不同。受传统教育思想理念影响的白领，在消费时会考虑质量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影响的白领，会考虑个性化、时尚性、文化内涵等因素。

所以，在进行人群定位时，要充分考虑这些因素。比如，在高级领带中，也有印着迪士尼卡通图案的“诙谐风格领带”，来满足一些高级白领的个性化要求。

高度重视影响目标消费者购买的心理因素

在生活中，笔者常能看见这样的现象：一个促销员想说服一个顾客不买诺基亚而买另外某品牌的手机时，大都会这样说：“买诺基亚这个款式的手机，不如买同等价位的某手机。诺基亚手机功能虽然多，可许多功能是上班族用不上的，价格也太贵了，而某手机不但功能多，而且价格实惠，样式也时尚。”

尽管促销员说的全是实话，却一点也没打动消费者，最终，顾客还是买了诺基亚的手机。从心理学上讲，这是因为人们在感觉一件事情时，会发生选择性记忆和曲解。

选择性记忆是指人们总是记住一些他们认为可信的，或者和自己的人生观、价值观类似的信息。比如，顾客会忘记诺基亚手机曾发生的负面消息，而记着广告中大气、新潮、全球销量最大等信息，而大气、新潮、用名牌产品这些生活理念，正好符合这位顾客的消费观念。

选择性曲解是指人们总是按自己的生活经验来解释一些信息，有时候是十分主观的。比如售货员说诺基亚手机的某个款式不如另外某手机实惠，虽然此事是真实客观的，但顾客一定会想：“某手机的知名度哪有诺基亚高，诺基亚投入了那么多研发力量，质量肯定没的说。售货员力荐某手机，说不定是这款手机上货价低，赚的钱多。”

所以，我们在做广告宣传和促销时，就一定要深入了解目标人群的心理，巧妙突破，不让选择性记忆和曲解影响广告的宣传力度。

强参与、弱参与的行为是影响产品销售量的

在许多时候，我们找准了一个产品的人群定位，却在销售时发现，虽然宣传促销工作都做得不错，但是目标人群的购买积极性却不高。此时，千万不要怀疑自己的定位，因为，在这种情况下，一定是我们忽视了目标顾客在购买时的强参与或弱参与行为。

比如，消费者要买汽车，因为不常购买、对产品不了解、产品很贵重、品牌多等因素的影响，导致消费者在选择和购买的过程中异常慎重，往往会反复挑选，需要对产品的基本知识有较深入了解，经过一番深入对比，才能决定购买。这就是营销学中所说的强参与购买行为。

此时，消费人群定位后，要加强对促销人员的培训，使之能深入介绍产品性能、工作原理，并要十分了解同类品牌的主要特点，然后再根据消费者的心理特征，介绍企业的优势和专长。

人们在日常生活中，日用消费品要经常性购买，因为价格低、对产品又了解，所以多数人在购买时都属于弱参与，对品牌不太注意。要想让目标人群强参与，注意到自己的品牌，首先，要加强产品附加功能，让消费者觉得物超所值。其次，实施高密度宣传策略。比如，佳洁士针对追求时尚的年轻人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加让口腔“冰爽”的功能，在电视、网络、纸媒中高密度轰炸宣传，引起消费者的注意。再次，要在终端拦截上下工夫，产品要摆在货架中最显眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市货架上，12米的高度为最佳。此外，促销员的推介艺术、堆头码放、超市中的广告宣传品等，都会使消费者的弱参与变为强参与。