二、窜货，切忌投鼠忌器

作为营销总监来说，窜货是其必须全身心投入去解决的一个老大难问题。许多企业为了防止窜货，把商品都打上了出厂代码，同时各地的代理商也交了一定数量的保证金，许多企业还安排了督导流动监督……尽管想了这么多对策，但窜货现象还是屡禁不止。这是什么原因造成的？

要想制订打击窜货的有效策略，就要了解窜货产生的深层原因，窜货分为自然性窜货和恶性窜货。自然性窜货是指代理商相邻的区域范围内发生窜货，且不是双方经销商有意为之，同时，相邻区域的经销商市场占有率、覆盖率都较低。恶性窜货又分为为获取利益故意向其他代理商区域销售产品的故意窜货和经销假冒伪劣产品。

其实，对于窜货的危害，企业的营销总监心知肚明。首先，窜货会挫伤代理商分销的积极性。其次，影响品牌形象，打击消费者对品牌的信心。此外，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁企业的正常经营。对于厂家来说，窜货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋，但最终窜掉的是企业的效益和前途。

许多企业的营销总监投鼠忌器，担心严打窜货后，会导致代理商流失，销售额锐减。这种担心虽可理解，但绝不能成为姑息窜货现象的理由。窜货现象不解决，企业销售额绝不会有本质性增长，而且时刻面临“崩盘”的危险。

其实，如果在以下几个方面进行严格管理，窜货现象还是可防、更可控的。

1制定人性化扣点和返利政策

许多代理商窜货时，也知道他们所面临的风险，比如扣违约金、取消代理资格等。但他们之所以仍要这么做，是因为企业在对代理商的扣点和奖励政策上有不合理之处。所以，企业要不断改进自己的代理政策，设计更多人性化的措施。

运用低折扣、提高年终奖的方式，减少代理商钻空子的机会

高折扣适合于单品利润空间较大、但销售量较小的产品，比如高级珠宝首饰、名表等。但是单品价格越高，市场销售量越小，给的扣点就会越高，这样就能极大地调动代理商销售产品的积极性。

不过这样做，极容易诱惑代理商钻空子——为了增加销量得到扣点、扩大代理区域而窜货、扰乱市场价格体系。所以，要采用降低折扣、增加年终奖的方式，严密设计代理政策。这种方式特别适合那些单品利润较薄、销售总量较大的产品。由于奖金数目较大，代理商就不容易为了达到企业的销售返利，而暗中窜货或杀价。

实施阶梯式返利政策

许多企业都喜欢实施固定比例式的返利政策，但这种政策只适用于产品市场占有率较大，并且产品进入销售稳定期的公司使用。对于品牌知名度较小、市场占有率较低的公司来说，为了调动代理商的积极性，以最快的速度占有市场，还是要实施阶梯式返利政策，随着销售量的增大而逐渐加大返利额度。

新产品上市初期，市场空白点较多，适当运用阶梯式返利，不仅能很少产生窜货现象，而且能刺激代理商的积极性，促使代理商迅速加大市场开发力度。当市场已充分做开，有了一定的市场覆盖规模后，就要考虑逐步收缩直至取消阶梯式返利，以进一步稳定市场。

2用奖励加感情沟通 “征服”代理商

中国人在做事时总是要“由情入理”，在合作时，有了感情，对方才能加强自律。所以，企业要定期召开代理商会议，让代理商畅所欲言，发表见解和意见，共同寻找一些难题的解决办法。同时，在节假日，要和代理商加强联络感情。不但要召开代理商大会，还要举办联欢会，组织代理商观看文艺节目、抽奖、玩游戏等，拉近代理商和企业的感情距离。有的企业在年终时，还组织代理商出国旅游、观看重大体育赛事及文艺演出等。通过这些活动，加强沟通，使代理商产生一种归属感，从而激发他们的荣誉感和进取心。

此外，在年终时，企业除按销售额给予奖励外，还可以设立各种奖励，对维护渠道做出贡献的代理商进行奖励。比如设立铺货陈列奖：对那些把企业商品陈列在商超、卖场最佳位置的代理商进行奖励。设立最佳库存奖：代理商能始终保持适当数量与品种库存，这样，既有利于销售及资金周转，也不易因甩货而发生窜货现象。设立最佳协作奖：对那些在新政策执行、广告与促销、信息反馈上合作密切的代理商给予奖励，鼓励其主动维护市场良性运作的行为。

铺货陈列奖：对那些把企业商品陈列在商超、卖场最佳位置的代理商进行奖励。

最佳库存奖：代理商能始终保持适当数量与品种库存，这样，既有利于销售及资金周转，也不易因甩货而发生窜货现象。

最佳协作奖：对那些在新政策执行、广告与促销、信息反馈上合作密切的代理商给予奖励，鼓励其主动维护市场良性运作的行为。